Tijdens het Pangborn Symposium eerder dit jaar eerde Stefanie Kremer van FrieslandCampina het baanbrekende sensorische werk van Ep Köster. Meer dan alleen een eerbetoon, diende Kremers lezing vooral als springplank naar sensorisch onderzoek nu en straks.
“Je moet uit je lab durven stappen”
Ep Köster
door Robert Heeg
Waarom wilde je op Pangborn over Ep Köster spreken?
‘Dat was op uitnodiging, omdat daar door twee mensen die heel lang met hem hadden samengewerkt een speciale workshop ter herdenking georganiseerd werd. Aan de hand van Eps inzichten, uit een artikel dat hij twintig jaar geleden publiceerde, wilde ik kijken naar ons vak nu en in de toekomst.’
Wat betekende hij voor jou?
‘Hij was tijdens mijn promotieonderzoek niet een officiële promotor, maar hij was wel erg betrokken bij het Europese project dat ik toen deed. Hij was altijd heel benaderbaar en gaf je nooit het gevoel dat hij een van de grootste namen was op zijn terrein. Voor mij was hij een wijze raadgever. We konden over van alles praten, niet alleen over het vak.’
Wat was de belangrijkste les die je van hem meekreeg?
‘De titel van mijn presentatie was zijn fameuze uitspraak: ‘Goed consumentenonderzoek is duur, maar slecht (of geen) consumentenonderzoek is duurder.’ Wij moeten als sensorische onderzoekers altijd ons budget verdedigen. En vergeleken bij bijvoorbeeld marketingbudgetten zijn die van ons niet eens zo groot. Ep toonde heel duidelijk aan dat het níet doen van sensorisch onderzoek, nog veel duurder kon uitpakken voor een merk. Hij leerde mij om niet te snel in de verdediging te schieten, maar om de impact en meerwaarde te tonen.’
Hij was een echte praktijkman, toch?
‘Ja, ik ben ook erg praktijkgericht. Maar Ep was ook wel een heel fundamentele onderzoeker op onder meer geurwaarnemingen. Hij combineerde zijn leerstoel in Utrecht met praktijkwerk voor grote levensmiddelenfabrikanten.’
Volgens je presentatie zei hij dat vroeger zo’n 65 procent van de nieuwe etenswaren faalde op de markt, maar sinds de marktonderzoekers arriveerden is dat 85 procent… Lees ik dat goed?
‘Daarmee doelde hij niet op sensorisch consumentenonderzoek, maar op trendrapporten en wat tegenwoordig bij bedrijven doorgaat voor markt- en consumenteninzichten. Daarop wordt dan vaak een innovatie gebaseerd. Zo vis je in dezelfde vijver, terwijl je niet echt naar de voorkeuren van mensen zelf hebt geluisterd.’
Hij constateerde dat mensen veel minder uniform zijn in hun reuk en smaak dan visueel en auditief…
‘Ja, daar sta je zelden bij stil. We hebben het vaak over de vijf zintuigen maar daar zitten grote verschillen tussen. Verschillen in smaakperceptie kunnen gevolgen hebben voor producten. Toen ze in Groot-Brittannië de suikertaks op zoete frisdranken invoerden, zag je dat fabrikanten het suikergehalte omlaag brachten door zoetstoffen toe te voegen. Maar sommige consumenten zijn heel gevoelig voor de bitterheid van zoetstoffen, en die kopen je frisdrank dan niet. Voor bedrijven kan dit grote gevolgen hebben. Het is maar één voorbeeld van hoe je als sensorisch onderzoeker enorm veel meerwaarde kunt hebben voor de business. Die meerwaarde moet je dan wel duidelijk communiceren naar alle stakeholders. Je moet de marketingtaal kunnen spreken en uit je lab durven stappen.’
Over Stefanie Kremer
Stefanie begon in 2001 haar carrière in Nederland met een promotieonderzoek op smaak en waarneming, waarna zij twaalf jaar sensorisch- en consumentengedragonderzoek deed bij Wageningen University & Research (WUR). Vier jaar geleden startte zij bij FrieslandCampina waar zij tegenwoordig Senior R&D Manager Consumentengedrag is.
Over E.P. Köster
Professor E.P. ‘Ep’ Köster (1931-2022) was een pionier op gebied van geur- en smaakonderzoek. In 1971 promoveerde hij in Utrecht waar hij hoogleraar fundamenteel en toegepast onderzoek der chemische zintuigen werd. De veelzijdige Köster adviseerde de voedingsindustrie, was ook dichter, en gaf als getuige-deskundige ooit de doorslag bij de behandeling van de Zaanse paskamermoord.