Op 10 september sprak Jon Puleston op het ESOMAR-congres in Amsterdam over het verbeteren van vragenlijsten. Hoognodig, want hij vindt dat marktonderzoekers hun respondenten momenteel niet al te best behandelen.
“Beschouw enquêtes als een consumentenervaring”
Jon Puleston
door Robert Heeg
Voor een uitgesproken mening kun je altijd aankloppen bij Jon Puleston. Als Vice President Innovation bij Kantar is hij een graag geziene en gehoorde gast op congressen. Hij bekommert zich al jaren over de slechte staat van vragenlijsten, zowel vanuit Kantar als industrie-breed. Ook adviseert hij wereldwijd bedrijven op het gebied van best practices voor enquêteontwerp.
Enkele jaren geleden schreef je dat 30 procent van de respondenten een enquête waarschijnlijk niet eerlijk invult.
‘Voor alle duidelijkheid, we hebben het hier niet over respondentfraude. Het probleem is dat sommige bedrijven respondenten de ene vragenlijst naar de andere sturen en daarin steeds dezelfde vragen stellen. Dat zorgt voor een frustrerende en slechte ervaring. Dit is een collectief probleem dat we collectief moeten aanpakken, bijvoorbeeld met het Global Data Quality-initiatief van de Britse Market Research Society (MRS) en diverse internationale marktonderzoekorganisaties (we interviewden hierover eerder MRS-directeur Debrah Harding, RH). Met dit initiatief willen we datakwaliteit nu en in de toekomst waarborgen. Ik cover hierbinnen het vragenlijstontwerp.’
Hoe kan gamificatie respondenten prikkelen?
‘Gamificatie is eigenlijk maar één van de oplossingen en die is alleen relevant voor specifieke onderzoeksvraagstukken. Ik kijk liever naar het grotere plaatje; creëer een allround empathische benadering en investeer in het ontwerp van vragenlijsten. Zo schep je een betere ervaring voor onze panelleden op elk niveau.’
Op een schaal van 1 tot 10, hoe groot is het vragenlijstprobleem voor de marktonderzoekindustrie?
‘Dat is een slechte marktonderzoeksvraag; het cijfer dat ik eraan geef zou een beetje nietszeggend zijn. Maar het is wel een heel groot collectief probleem dat de industrie gezamenlijk moet aanpakken.’
Je hebt een overzichtelijke, stapsgewijze handleiding van één pagina gemaakt voor het moderniseren van vragenlijsten. Kan het echt zo simpel zijn?
‘De sleutel tot het verbeteren van enquêtes is: beschouw ze als een consumentenervaring. Denk na over hoe je respondenten erbij kunt betrekken en ze kunt prikkelen om je vragen te beantwoorden. Dit kan worden bereikt door een goede narratieve structuur toe te passen. Maak ze menselijker van toon, gebruik alledaags taalgebruik. Heel belangrijk is dat je enquêtes aantrekkelijker maakt en tot leven wekt. Denk daarom ook na over de rol van visuals. Je kunt er een boeiende ervaring van maken door verrassingselementen toe te passen. Stel vragen op nieuwe, originele en intelligente manieren. Vervang stapels repetitieve gesloten vragen met interessantere, open vragen. Last but not least: laat respondenten weten dat je naar ze hebt geluisterd en dat je vragen hebt aanpast. Geef ze feedback op alle mogelijke manieren, deel de meningen van andere respondenten.’
Over Jon Puleston
Puleston is Vice President Innovation van de Kantar Profiles-divisie. In deze rol leidt hij QuestionArts, een internationaal team gespecialiseerd in het ontwerp van vragenlijsten en de ontwikkeling van gespecialiseerde tools en technologie voor het uitvoeren van online en mobiel onderzoek. Met zijn team won hij meerdere prijzen voor studies naar enquêteontwerp, met name op het gebied van gamification, enquête-optimalisatie en voorspellingswetenschap.
Op 10 september gaf hij een workshop over het verbeteren van vragenlijsten op het ESOMAR-congres in Amsterdam. Interessant is ook zijn recente presentatie over datakwaliteit en de mogelijke oplossingen voor de industrie.