In de nieuwste aflevering van de MI Network Podcast spreekt host en oprichter Ewout Witte met Herbert Höckel, founder en managing director van MoWeb Research en lid van de ESOMAR Council. Hoewel hij in het gesprek nadrukkelijk op persoonlijke titel spreekt, is zijn boodschap helder: AI verandert niet één onderdeel van marktonderzoek, maar de volledige waardeketen.
▼
Waar eerdere innovaties vooral tools en methoden veranderden, grijpt AI volgens Höckel in op het hele onderzoeksproces, van conceptontwikkeling tot analyse en advisering. Geen onderdeel van het vak blijft buiten schot. Dat roept volgens hem ook lastige vragen op. Naarmate AI meer taken overneemt, van scripting en codering tot analyse en rapportage, verschuift de rol van de onderzoeker. En misschien nog belangrijker: hoe leren nieuwe generaties het vak nog, als juist de werkzaamheden waarmee ze ervaring opbouwden steeds vaker worden geautomatiseerd?
Een vergelijkbare zorg klinkt door in een recente column van Höckel over synthetische panels. Daarin waarschuwt hij voor de verleiding om synthetische respondenten te zien als een snelle oplossing voor moeizame fieldwork of beperkte budgetten. Synthetische respondenten creëren volgens hem geen nieuwe werkelijkheid, maar reproduceren patronen en verbanden die al in bestaande data aanwezig zijn. Wie begint met een kleine of scheve steekproef komt met synthetische aanvulling niet dichter bij de waarheid, maar loopt het risico bestaande vertekeningen te versterken.
Volgens Höckel ligt de waarde van het vak daarom steeds vaker bij datakwaliteit, menselijke interpretatie en oprechte interactie met respondenten. Specialisatie wordt belangrijker en organisaties zullen zich opnieuw moeten positioneren binnen de onderzoeksketen.
Een opvallende gedachte uit het gesprek is dat we volgens hem niet moeten denken in termen van "mensen in de AI-loop", maar eerder van "AI in de menselijke loop". AI kan veel taken versnellen en ondersteunen, maar menselijke ervaring, intuïtie en verantwoordelijkheid blijven volgens hem onmisbaar bij het nemen van beslissingen. Zijn punt is simpel: AI gaat niet weg, en het vak zal er blijvend anders uitzien. Niet omdat mensen worden vervangen, maar omdat hun rol verschuift.
Werk je zelf in research, marketing of data & analytics en loop je tegen vragen aan over positionering, prijs, samenwerking of AI? MI Network organiseert samen met Sylvie Verbiest het MI Meet-up Growth event, waarin professionals via begeleide intervisie werken aan hun volgende groeistap. Bekijk het programma en meld je aan.
