Van onze kennispartner: MarketResponse
Hoeveel waarde zit er eigenlijk nog verborgen in onderzoek dat al is uitgevoerd? Vaak meer dan we denken. Een onderzoeksrapport beantwoordt de vragen van dat moment, maar nieuwe vragen ontstaan voortdurend. En daarvoor hoeft niet altijd direct nieuw onderzoek te worden uitgevoerd.
Onze kennispartner MarketResponse speelt daarop in met de introductie van de MR Portal: een AI-gedreven onderzoeksomgeving waarmee organisaties bestaande onderzoeksdata opnieuw kunnen raadplegen, analyseren en bevragen.
Meer halen uit onderzoek dat er al ligt
In de praktijk verdwijnt onderzoek na oplevering nog regelmatig in een map, dashboard of archief. Terwijl de onderliggende data vaak veel meer informatie bevat dan uiteindelijk in een rapport terechtkomt.
Een nieuwe doelgroep wordt relevant, resultaten roepen vervolgvragen op of enkele maanden later ontstaat behoefte aan een andere doorsnede. Een deel van het antwoord kan dan al aanwezig zijn in eerder verzamelde data.
De MR Portal brengt onderzoeksdata, rapportages en andere relevante documenten samen in één omgeving. Gebruikers kunnen resultaten terugvinden en zelf nieuwe analyses, doorsnedes en crossings maken.
Daarmee sluit de ontwikkeling aan bij een bredere beweging binnen ons vakgebied: van onderzoek als eenmalige oplevering naar onderzoek als een kennisbron die je kunt blijven gebruiken.
“Een onderzoeksrapport geeft antwoord op de vragen die je op dat moment hebt. Maar de data achter dat rapport kan veel meer vertellen”, zegt Gerrit Piksen, Expert Customer Experience bij MarketResponse. “Nieuwe vragen ontstaan vaak pas nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd. Dan is het zonde als je opnieuw moet beginnen, terwijl de informatie die je nodig hebt vaak al beschikbaar is.”
AI verlaagt de drempel
Een interessant onderdeel van de nieuwe omgeving is de inzet van generatieve AI. Via AI-assistent Willem kunnen gebruikers in gewone taal vragen stellen over hun onderzoeksdata.
Dat maakt het mogelijk om informatie te vinden zonder telkens zelf rapportages door te nemen of direct een onderzoeker of data-analist in te schakelen. Daarmee wordt onderzoeksdata ook toegankelijker voor bijvoorbeeld marketeers, klantprofessionals en andere collega's binnen een organisatie.
Juist dat is een ontwikkeling die voor onze sector interessant is. AI verandert namelijk niet alleen hoe we onderzoek uitvoeren, maar ook hoe onderzoeksresultaten binnen organisaties worden gebruikt en ontsloten.
Van onderzoeksdata naar organisatiekennis
De volgende stap is het combineren van verschillende informatiebronnen. In de uitgebreidere versie van de portal kunnen organisaties naast onderzoeksdata bijvoorbeeld ook interne rapportages, klantdata, marktinformatie en andere documenten toevoegen.
Hierdoor ontstaat een bredere kennisomgeving waarin verschillende bronnen gezamenlijk kunnen worden bevraagd.
Dat roept tegelijkertijd interessante vragen op voor ons vak. Hoe zorgen we dat de context achter data behouden blijft? Hoe bewaken we kwaliteit en methodologische nuances wanneer steeds meer collega's zelfstandig analyses uitvoeren? En welke rol krijgt de onderzoeker wanneer inzichten steeds toegankelijker worden voor de rest van de organisatie?
Het zijn precies dit soort ontwikkelingen die laten zien dat AI niet alleen nieuwe onderzoeksmethoden mogelijk maakt, maar ook onze omgang met bestaande kennis verandert.
MarketResponse is kennispartner van Data & Insights Network.
Meer weten over de MR Portal? Bekijk de informatie op de website van MarketResponse: https://marketresponse.nl/mr-portal/
