AI is here to stay. Volgens mij hoeven we die discussie inmiddels niet meer te voeren. AI is onderdeel geworden van ons vak en de ontwikkelingen gaan razendsnel. De interessante vraag is nu vooral wat we ermee gaan doen en wat dat betekent voor de kwaliteit en relevantie van ons werk.
Door Rianne van der Loo
Tot voor kort ging het bij AI veel over optimalisatie. Dingen sneller doen, analyses efficiënter uitvoeren, processen automatiseren. Inmiddels zie je dat verschuiven. AI wordt steeds vaker ingezet om nieuwe mogelijkheden te creëren die er eerder helemaal niet waren. Nieuwe manieren van onderzoek doen, nieuwe producten en diensten en uiteindelijk misschien zelfs compleet nieuwe businessmodellen.
Dat maakt deze periode ontzettend interessant. Maar het maakt het ook ingewikkeld.
Want snelheid en innovatie zijn belangrijk, maar niet ten koste van alles. In ons vak draait het uiteindelijk om betrouwbare data en inzichten waarop organisaties beslissingen durven te nemen. Voor mij zit daar een belangrijk spanningsveld: relevance versus rigour. We moeten mee in de ontwikkeling om relevant te blijven, maar tegelijkertijd kritisch blijven op kwaliteit, betrouwbaarheid, transparantie en ethiek.
En dat is niet iets wat we alleen in Nederland kunnen oplossen.
ESOMAR AI Alliance
Een paar maanden geleden is daarom de ESOMAR AI Alliance gestart. Het doel is om internationaal richting te geven aan een verantwoorde én impactvolle toepassing van AI binnen het insightsvak.
Ik ben heel blij dat ik ben geselecteerd om deel uit te maken van deze Alliance. AI is voor vrijwel al onze leden een belangrijk onderwerp en ik geloof sterk in de meerwaarde van internationale samenwerking. Overal spelen vergelijkbare vragen. Dan heeft het weinig zin als ieder land afzonderlijk probeert dezelfde antwoorden te vinden.
Binnen de Alliance wordt gewerkt aan drie gebieden: Ethics, Code and Quality, Thought Leadership and Best Practices en Showcase Excellence through Awards, Events and Training.
Mijn eigen rol zit vooral in de verbinding tussen ESOMAR en de lokale verenigingen wereldwijd. Ik wil ervoor zorgen dat wat internationaal wordt ontwikkeld ook daadwerkelijk terechtkomt bij de lokale communities die er iets aan hebben. Tegelijkertijd wil ik signalen, vragen en goede voorbeelden vanuit die lokale communities terugbrengen naar ESOMAR.
Daar zit volgens mij veel winst. Als ergens een goed initiatief ontstaat, waarom zouden andere landen daar dan niet van kunnen profiteren? En als we in verschillende landen tegen dezelfde problemen aanlopen, kunnen we onze kennis en ervaring veel beter bij elkaar brengen.
Er ligt al meer dan je misschien denkt
Hoewel de AI Alliance nog maar relatief kort bestaat, zijn er al concrete hulpmiddelen ontwikkeld waar we binnen onze eigen community gebruik van kunnen maken.
Zo is er 10 Questions to Consider When Using AI in the Research Process. Een praktische publicatie die helpt om de juiste vragen te stellen wanneer je AI gebruikt in onderzoek. Niet alleen: kan het? Maar bijvoorbeeld ook: wat betekent het voor de kwaliteit, hoe transparant ben je over het gebruik en wie draagt uiteindelijk de verantwoordelijkheid?
Ook is er de companion guide Using Research Data to Develop and Improve AI, specifiek over het gebruik van onderzoeksdata voor het ontwikkelen en verbeteren van AI.
Maar ik wil vooral ook de AI Maturity Index onder de aandacht brengen.
Deze tool geeft je een beeld van waar jouw organisatie staat als het gaat om AI. Interessant voor jezelf, maar wat mij betreft zit de echte waarde in wat we ermee kunnen doen als veel organisaties deelnemen.
Dan kunnen we namelijk gaan vergelijken. Hoe ver zijn organisaties in Nederland ten opzichte van andere landen? Zien we verschillen tussen sectoren? Tussen typen bedrijven? Waar lopen organisaties tegenaan en waar worden juist grote stappen gezet?
Daarom meteen een oproep: vul de AI Maturity Index in. Hoe meer professionals en organisaties meedoen, hoe interessanter de inzichten worden voor ons allemaal.
En nu?
Ik denk dat we de komende periode nog vaak verrast gaan worden door wat AI mogelijk maakt. Sommige toepassingen zullen tegenvallen, andere zullen waarschijnlijk sneller gemeengoed worden dan we nu denken.
Voor mij staat één ding wel vast: we moeten als vakgebied niet aan de zijlijn gaan staan. We moeten experimenteren, leren en nieuwe mogelijkheden benutten. Maar we moeten ook kritisch durven blijven en vasthouden aan de kwaliteit die ons vak waardevol maakt.
Precies daarom vind ik de combinatie van het internationale werk binnen ESOMAR en onze eigen community bij Data & Insights Network zo interessant. Wat internationaal wordt ontwikkeld, wil ik graag naar Nederland brengen. En andersom wil ik ervoor zorgen dat wat hier speelt internationaal wordt gehoord.
Dus heb je een goed voorbeeld, een vraag, een dilemma of een initiatief rondom AI waarvan je vindt dat het meer aandacht verdient? Laat het me vooral weten. Ik neem het graag mee.
Rianne van der Loo
Directeur Data & Insights Network & lid van de ESOMAR AI Alliance
Meer weten of zelf aan de slag?
10 Questions to Consider When Using AI in the Research Process
Using Research Data to Develop and Improve AI
AI Maturity Index
Responsible AI Development – ESOMAR
