‘Zonder vertrouwen ziet de toekomst van het onderzoek er somber uit’
Vertrouwen is een onmisbaar fundament voor onderzoekers die respondenten willen bereiken. De Global Trust Survey meet dit vertrouwen en bespreekt de bevindingen en noodzakelijke acties deze maand in een webinar.
Door Robert Heeg
Deze maand vindt het webinar plaats van het Global Research Business Network (GRBN). Het vertrouwen van de consument in onderzoek staat daarin centraal. Tijdens het webinar worden de resultaten van het 2024 Global Trust Survey gepresenteerd. Die studie legde een wereldwijde trend van groeiend wantrouwen in organisaties bloot, een probleem dat ook de onderzoeksbranche raakt.
Het Global Data Quality-initiatief is een samenwerkingsverband van een aantal onderzoekassociaties. De enquêtes, die in februari 2024 werden afgenomen, bieden waardevolle inzichten in het consumentenvertrouwen in onderzoek in Australië, Canada, Duitsland, Japan, Mexico, Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de VS. Omdat dit enigszins vergelijkbare markten zijn, worden de resultaten van het 2024 Global Trust Survey wel gezien als een redelijke indicatie van het Nederlandse consumentenvertrouwen in marktonderzoek.
Waarde aantonen
Melanie Courtright, ceo van de Amerikaanse Insights Association, is een van de sprekers tijdens het webinar. Eerder dit jaar ventileerde zij haar gedachten al over de uitkomsten van de 2024 Global Trust Survey. Enigszins opgelucht stelde ze vast dat haar eigen landgenoten als enige groep in de internationale enquête iets méér vertrouwen hadden gekregen in organisaties dan twee jaar eerder. Dit zette zich door naar de onderzoeksbranche; het aantal Amerikanen dat gelooft dat marktonderzoek hen ten goede komt, groeide de afgelopen twee jaar met 6 procent naar 56 procent. Maar er valt volgens Courtright nog veel werk te verzetten. ‘De waarde van wat we doen om consumenten te helpen in hun dagelijks leven, moet meer worden aangetoond en verdient meer aandacht.’
Druk op datakwaliteit
Als mogelijke bedreigingen voor het consumentenvertrouwen in marktonderzoek, worden in het Global Trust Survey met name de zorgen over AI en privacy genoemd. Recentelijk legde MRS-directeur Debrah Harding nadrukkelijk de link tussen vertrouwen en de druk op datakwaliteit door onder meer frauduleuze deelnemers en clickbots – een onderwerp waarover wij haar vorig jaar juni voor het Data & Insights Network interviewden. Op de GRBN-site blogde Harding dit jaar: ‘De sector worstelt al met een stortvloed aan valse gegevens, frauduleuze respondenten en bottechnologieën die de kwaliteit en integriteit van onderzoeksgegevens aantasten. Het succes van onderzoek hangt af van ons vermogen om het publiek te betrekken en aan te moedigen respondent te worden. Dat is nog nooit zo belangrijk geweest als nu. Zonder vertrouwen zal de sector nog maar moeilijk deelnemers kunnen aantrekken en ziet de toekomst van het onderzoek er somber uit.’
Grondwet
Naast Courtright en Harding spreken tijdens het webinar ook Bettina Klumpe (ADM, Duitsland), John Tabone (CRIC, Canada) en Pólux Arañó (AMAI, Mexico). Zij bespreken niet alleen de resultaten van het Global Trust Survey maar vertellen ook welke stappen worden genomen om het vertrouwen van de consument in onderzoek te vergroten. Verder wordt de nieuwe Participant Bill of Rights uitgebreid besproken, een initiatief van de Amerikaanse Insights Association. Tijdens het jaarlijkse congres van deze onderzoeksassociatie werd de aanwezigen gevraagd om deze ‘grondwet’ voor deelnemers aan onderzoek te helpen ontwerpen. Een van de speerpunten: er moest beleid komen voor het correcte en ethische gebruik van AI. Volgens Courtright werd er enthousiast en doortastend gereageerd op de oproep. ‘De brainstorms waren ongelofelijk productief en waardevol. Samen met onze normcommissie gaan we deze ideeën verder uitwerken in een gedragscode. Daarna wordt het tijd om best practices te activeren in de gehele sector. Alleen met een industrie-brede adoptie kunnen we het vertrouwen vergroten.’
Over het webinar
Het van het Global Research Business Network webinar vindt plaats op 23 oktober 2024 van 17.00 tot 18.20 uur. De insight experts delen hier de nieuwste inzichten en ontwikkelingen op het gebied van vertrouwen in onderzoek. Je meldt je hier aan.