Het Data & Insights Network heeft de groeiende sector van datascience in kaart gebracht met een uitgebreid Trendrapport Data Science met een Top50 bureau-overzicht. Marketingtribune in gesprek met directeur van het netwerk, Wim van Slooten, over de betekenis van datascience voor de marketeer.
Tekst: Sjaak Hoogkamer, dit artikel is eerder gepubliceerd in Marketingtribune
Het datascience vakgebied ontwikkelt zich razendsnel. Kun je kort duiden wat het is en wat de meerwaarde is voor marketeers en bedrijven?
Zo’n 10 jaar geleden was de term big data nog onbekend. Wij noemden dat toen een explosie van data. Het ging om data die niet via de traditionele marktonderzoek technieken verzameld werden, maar die door het gebruik van sensoren en chips beschikbaar kwamen. Die grote hoeveelheden actuele data konden vervolgens door computers, aangestuurd door datascientists, geanalyseerd worden. De datascientists probeerden patronen te ontdekken in die data en op grond daarvan konden voorspellingen worden gedaan over trends en ontwikkelingen. Veelal gebeurde dit op basis van machine learning. Door steeds weer nieuwe data toe te voegen ontwikkelt en verbetert het model zichzelf als het ware. Het mooie van datascience is de voorspellende waarde. Daarmee kan scenarioplanning in allerlei vormen de marketeer behulpzaam zijn, bijvoorbeeld voor mediaplanning. Maar ook voor bezetting van afdelingen, de productie, de voorraad en last but not least voor het begrijpen van het menselijk gedrag.
Is er eigenlijk een verschil in datascience bureaus en grote marktonderzoekbureaus?
Er is feitelijk geen verschil tussen marktonderzoek en datascience, ze vullen elkaar juist aan! Artificial intelligence maakt gebruik van algoritmes (machine learning). De uitkomsten van een algoritme zul je moeten toetsen. Doet het algoritme wat het moet doen bijvoorbeeld, daarbij kunnen diepte-interviews, lees: marktonderzoek, een goed middel zijn. Er is niet altijd data beschikbaar en dan moet er dus data verzameld worden om zicht te krijgen op een bepaalde problematiek van een marketeer. Vervolgens kan die informatie uit marktonderzoek weer dienen om de datascientist inzichten te geven voor het bouwen van een algoritme. De consequentie van deze ontwikkeling is dat er een trend is dat marktonderzoekbureaus datascientists in dienst nemen voor veelal voorspellende inzichten en omgekeerd dat datascience bureaus marktonderzoekers bij hun consultancy betrekken om de uiitkomsten van hun modellen in diepte-interviews te toetsen. Een marketingprobleem kan met datascience én marktonderzoek een meerwaarde genereren die 10 jaar geleden nog nauwelijks voor mogelijk werd gehouden.
Zijn het toch ook soms concurrenten van elkaar?
Uiteraard zullen ze ook wel eens elkaars concurrenten zijn. Onderzoekbureaus zijn zich sterk aan het ontwikkelen op het gebied van datascience. Overnames komen steeds vaker voor en niet alleen bij de internationale bedrijven, maar ook kleinere nationale spelers zijn actief op die markt. MarketResponse heeft recent Underlined, een datascience bureau, overgenomen. Overigens was Underlined als datascience bureau al langere tijd bij het Data & Insights Network aangesloten.
Data and Insights Network heeft dit rapport uitgebracht met de actuele stand van zaken in datascience. Wat is daarvoor de aanleiding geweest?
Het is voor het eerst dat er een poging is ondernomen om de markt voor datascience bureaus in kaart te brengen. Welke spelers zijn er te onderscheiden, in welke sectoren en branches zijn zij actief en met welk aanbod? Hoe groot zijn die bureaus en wat is hun specialisme? Met deze informatie wil het Data & Insights Network het voor afnemers van marketingdata makkelijker maken een keuze te maken uit het aanbod. Het Data & Insights Network heeft zich geherpositioneerd en research en data vormen nu het speelveld. En voor de datascience bureaus is dat buitengewoon relevant. Deze sector was tot op heden niet georganiseerd, terwijl de belangen van de sector als geheel heel groot zijn. In Brussel en Den Haag wordt hard gewerkt aan AI-wetgeving. Het is voor de sector van belang dat datascience en analytics onder voorwaarden maximaal gebruikt kunnen worden, zonder restricties. Daarbij kan wederom een parallel worden getrokken met de marktonderzoek sector, die binnen de AVG en de GDPR een uitzonderingspositie heeft waardoor het verkrijgen van inzichten niet meer gebaseerd is op het begrip toestemming, zoals dat voor marketingtoepassingen wel geldt.
Voor wie is het rapport interessant en waarom?
Het is voor de afnemers van consultancy en datascience uitkomsten van het grootste belang dat zij een keuze hebben en begrip hebben hoe de markt gestructureerd is, wie de spelers zijn, etc. Ook is het rapport heel leerzaam voor de sector zelf. Voor het eerst is er informatie verzameld over de omvang in euro’s van deze sector en over de gemiddelde omzet per fte. Er zijn benchmarkrapporten verschenen ten behoeve van de bureaus die hebben geparticipeerd in het inventarisatieonderzoek dat door het Data & Insights Network is uitgevoerd.
Kun je de ontwikkeling schetsen van datascience voor de komende jaren, ook in relatie tot marktonderzoek? Hoe gaan die twee zich verhouden tot elkaar?
Uit het eerder genoemde onderzoek komt naar voren dat in Nederland de marktonderzoek sector en de datascience sector ongeveer een gelijke omvang hebben van rond de 1 miljard euro. Esomar heeft in eerder onderzoek ook een zelfde trend geschetst dat beide sectoren niets meer voor elkaar onderdoen in omvang. De groei bij de onderzoekbureaus is veelal terug te voeren tot de groei van datascience en analytics binnen de marktonderzoek sector. Ook qua investeringen van private equity partijen zie je een toenemende belangstelling voor de datascience sector. Ook daar wordt in het Trendreport datascience Top-50 uitgebreid aandacht aan besteed.
Hoe en wat is de rol van Data & Insights Network in beide vakgebieden?
Het Data & Insights Network wil het netwerk zijn voor beide sectoren, ze bij elkaar brengen en ze versterken, opkomen voor de wederzijdse belangen, kennis delen en ontwikkelen. Op 2 november a.s. is er wederom het Data Analytics Congres, waar nog plaatsen voor beschikbaar zijn. Daar zullen marketeers, businessanalisten, onderzoekers en datascientists elkaar ontmoeten en inspireren.