Op het jongste MIE organiseerde SMART, het netwerk voor young professionals, een Round Table. Onder leiding van Myrna Welling en Sander Nieuwkerk werden de toekomstperspectieven in de insightssector besproken.
“Young professionals moeten een rol spelen in innovatie en anderen motiveren”
Myrna Welling en Sander Nieuwkerk
Door Robert Heeg
Nieuwe technologieën brengen gevaren mee, zoals deepfakes, botfraude en cybercrime. Wat moet er gebeuren om de data-integriteit te bewaken?
Myrna Welling: ‘Panelpartijen moeten kwalitatieve data blijven leveren – hoe ze dat oplossen is aan hen. Omdat zij data leveren zullen ze wel een belangrijke rol spelen in data-integriteit. Verder ligt data-integriteit natuurlijk ook bij de insightssector zelf.’
Sander Nieuwkerk: ‘Het is voor kwantitatief onderzoek een wisselwerking tussen de panelpartijen en het onderzoeksbureau. Enerzijds moet de panelpartij door middel van regelmatige kwaliteitschecks kunnen waarborgen dat zij kwalitatief hoogstaande respondenten aanleveren. Anderzijds moeten bureaus zelf checks inbouwen in de vragenlijsten om opmerkelijk gedrag te detecteren.’
Wat moet er gebeuren om vragenlijsten uitnodigender te maken?
Myrna: ‘Kortere vragenlijsten met impactvolle KPIs – meer to the point. Andere manieren van incentivizing. Gamification en het gebruiken van applicaties. Wellicht wegstappen van vragenlijsten, maar passieve data gebruiken. Dus van claimed behaviour naar actual behaviour.’
Sander: ‘Vragenlijsten worden sowieso minder ingevuld door jongeren, waarschijnlijk doordat ze niet uitnodigend zijn. Misschien kunnen kortere onderzoekjes via een Whatsapp werken?’
Welke enorme verbetering zagen jullie zelf in je dagelijkse praktijk dankzij nieuwe tech, zoals ChatGPT?
Myrna: ‘Het verbeteren van bepaalde scripts, queries of syntaxen met ChatGPT. Het automatiseren van bepaalde kwantitatieve analyses door middel van scripts of tech.
Mails laten controleren door ChatGPT of zelfs advies vragen aan ChatGPT of powerpoints laten maken.’
Sander: ‘Het schrijven van introductieteksten voor een Round Table op het MIE was een leuke test voor de rest. Verder is het een interessante bron van inspiratie als je een andere invalshoek zoekt bij het opstellen van vragenlijsten.’
Zijn jonge professionals bezorgd dat AI hun banen afpakt?
Myrna: ‘Ik denk met name in kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is lastiger te vervangen door tech. Bepaalde kwantitatieve researchfuncties vallen weg en worden overgepakt door bijvoorbeeld analytics & automation teams. Er blijft altijd controle nodig, maar wellicht in mindere mate.’
Sander: ‘Bij onze Round Table spraken we niemand die vreesde voor de toekomst van het marktonderzoek. Integendeel, de young professionals – zowel kwalitatief als kwantitatief – zagen vooral kansen om het werk nog efficiënter in te delen.’
Moeten young professionals het voortouw nemen in het future-proof maken van de organisatie waar zij werken?
Myrna: ‘Conclusie van de Round Table was dat het belangrijk is om te innoveren en mee te gaan met de tijd. Young professionals kunnen daar zeker het voortouw in nemen en zijn zeer positief gestemd over de toekomst. Wellicht hebben ze een wat positiever idee bij het gebruiken van technologie dan dat ouderen hebben.’
Sander: ‘Dat wil trouwens niet zeggen dat de ‘oudere’ professionals er niet positief tegenover staan. Bij de Round Table kwam echter wel naar voren dat de oude garde – die ons ook de fijne kneepjes leren – vaker al een vaste manier van werken heeft, waarbij het lastiger kan zijn om daarin nieuwe technologieën toe te passen. Gelukkig werken de mensen die wij spraken, niet bij hiërarchische organisaties. De grootste barrière om te innoveren lijkt eerder tijd te zijn.’
Hoe geef je vernieuwing vorm binnen je organisatie?
Myrna: ‘Op het forceren van innoveren waren de young professionals niet zo happig. Wel leek men op zich open te staan voor het verbinden van doelstellingen om tractie in tech te creëren. Young professionals moeten in ieder geval een rol spelen in innovatie en anderen motiveren.’
Over Myrna Welling
Myrna Welling werkt bij MeMo² als Head of Operations van het crossmediaplatform THX., dat media-effectiviteit meet middels een applicatie. Ook is zij actief bij het Network SMART dat zich richt tot startende professionals in marketing & research.
Over Sander Nieuwkerk
Sander Nieuwkerk maakt deel uit van Network SMART: de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en research. Daarnaast werkt hij bij Ipsos als onderzoeker in het team Public Affairs.