“Het onbewuste brein werkt kennelijk door”
Feiten- en cijferfanaat Ronald Wiekenkamp is strategisch partner en mede-eigenaar van de Data Consulting Group, een bureau dat organisaties helpt om datagedreven te laten groeien. In de praktijk is dat een gecompliceerd proces.
Door Robert Heeg
Waarom koos je voor een carrière in data?
‘Op de middelbare school en de HEAO bleek dat ik cijfermatig sterk ben. Het toelatingsexamen wiskunde haalde ik glansrijk. Bij het vak marketing vroeg de docent mij vaak om voor de klas uitleg te geven bij cijfermatige vraagstukken. Ik liep er stage bij Douwe Egberts in Utrecht en kreeg voor mijn afstudeeropdracht een 10. De titel van het werk was: De Validiteit van Productconcept-testing bij Douwe Egberts. Ik won er de Marketingprijs mee van het Nederlandse Centrum voor Directeuren voor het beste werkstuk op het gebied van Marketing.’
Wat heb jij met feiten en cijfers?
‘Bij puzzels en cijfermatige vraagstukken wilde ik altijd precies weten hoe je tot de oplossing kwam. Tijdens mijn schooltijd stond ik menigmaal ’s nachts op als ik ineens besefte hoe je een som of cijfermatig vraagstuk kon oplossen. Toen verbaasde het mij al dat het onbewuste brein kennelijk doorwerkt. Later had ik dat ook bij het schrijven van voorstellen en rapporten. Als je dan vastliep, moest je het gewoon even links van je leggen; geheid kwam er dan een ingeving hoe je zaken kon indelen of verwoorden.’
Eenmaal in het marktonderzoek, was je altijd zeer betrokken bij de ontwikkeling van het vak…
‘Klopt. Na mijn studie kwam ik als marktonderzoeker bij de Postbank (nu ING, red). Ik werd er hoofd onderzoek, en voegde drie afdelingen samen: Extern Marktonderzoek, Interne Analyses en Communicatieonderzoek. Rond mijn 40ste werd ik Hoofd Marketing Verzekeren. Ik was ook actief bij de voorgangers van D∈ de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoek en Informatieverwerking (NVMI) en later de MOA. Ik richtte er de vakgroep Bedrijfsonderzoekers op, was lid van de Commissie Code & Ethiek en nam later ook plaats in het bestuur. Ik stapte uit de MOA, net op het moment dat ik gevraagd was om bestuursvoorzitter te worden. De reden was dat ik als direct marketeer lid werd van andere verenigingen, zoals de DDMA.’
Denk eens terug aan een mooi project bij de Postbank.
‘We deden een klantwaarde-analyse en bepaalden de bijdrage van elke individuele klant aan het resultaat. Iedereen binnen het vak is denk ik wel bekend met het Pareto-principe; voor veel uitkomsten komt ruwweg 80 procent van de gevolgen voort uit 20 procent van de oorzaken. Maar wíj hadden de 4-100 regel. Als je namelijk alle klanten van de bank – destijds zo’n 5,5 miljoen – rangschikte van hoogste tot laagste klantwaarde, dan bleek dat 4 procent van de klanten voor 100 procent van het bedrijfsresultaat zorgde. Sterker: 20 procent van de klanten zouden vier keer zoveel winst opleveren als de bank toen maakte, ware het niet dat ruim 66 procent er met een negatieve klantwaarde voor zorgde dat de winst voor het totaal toch weer op 100 procent uitkwam. Dat heeft geleid tot de kanteling van de bank, waarbij de organisatie werd ingericht naar klantgroepen in plaats van naar productgroepen.’
Wat deed je na de Postbank?
‘In 2001 richtte ik met een paar ex-collega’s het bedrijf Cmotions op. Dat hebben we uitgebouwd tot een vooraanstaand bureau op het gebied van analytical CRM. In 2019 verkocht ik mijn aandelen. Later vroegen mijn huidige partners hen te helpen met de oprichting van een nieuw bedrijf. Sinds die tijd werk ik enkele dagen per week met plezier als strategisch partner en mede-eigenaar voor Data Consulting Group.’
Wat is de grootste uitdaging voor Data Consulting Group?
‘Ons bedrijf is sterk in data analytics en data science. Onze missie is het datagedreven werken in het DNA van organisaties te krijgen. Dat gaat veel verder dan wat slimme dingen doen met data. Het startpunt is een data- c.q. klantgerichte strategie en besturing. Daarbij horen de juiste mensen met een datagedreven cultuur, goed ingerichte processen en werkwijzen, en een fundament van een goede data-infrastructuur en data-governance. Hier geldt het principe van de zwakste schakel. Het is dus een heuse uitdaging om al deze elementen optimaal met elkaar te laten samenwerken.’
In juni werd Data Consulting Group lid van het Data & Insights Network. Wat was de reden?
‘Omdat wij als bedrijf graag een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van ons vakgebied heb ik een broodje gegeten met Wim van Slooten (algemeen directeur D&IN, red.), die ik al lang ken. Het werd al gauw duidelijk dat het goed zou zijn om lid te worden.’
Over Ronald Wiekenkamp
Na de Middelbare Detailhandelsschool (MDS), HEAO CE, Methoden en Technieken van Onderzoek (Universiteit van Tilburg), behaalde Ronald zijn Master in Marketing. Hij werkte als directeur marktonderzoek en directeur marketing bij de Postbank, alvorens Cmotions op te richten. Sinds 2022 is hij strategisch partner en mede-eigenaar van de Data Consulting Group. Ronald houdt zoveel van het water, dat hij drie boten heeft; op één ervan woont hij. Van nature cijfermatig sterk, lost hij in zijn vrije tijd graag moeilijke sudoku-puzzels op.