Datakwaliteit staat door meerdere oorzaken onder druk. De Britse Market Research Society (MRS) nam samen met internationale marktonderzoekorganisaties het Global Data Quality-initiatief om de kwaliteit nu en in de toekomst te waarborgen. MRS-directeur Debrah Harding vertelt over het belang van dit initiatief.
“Circa 7 procent van de deelnemers is frauduleus, niet de 20 á 30 procent die wel wordt genoemd”
Debrah Harding
Door Robert Heeg
De Britse Market Research Society (MRS) werkt hierin nauw samen met wereldwijde marktonderzoekorganisaties. Kunnen de uitdagingen alleen internationaal worden aangepakt?
‘Ja, absoluut. Dit soort kwaliteitsproblemen, de uitdagingen rond gegevenskwaliteit, beperken zich niet tot één land. En dus is het belangrijk dat elke oplossing een mondiale oplossing is, die door alle belangrijke associaties wordt ondersteund. We hebben hiervoor een multidisciplinaire werkgroep samengesteld van experts uit meerdere landen. Alleen samen kunnen we de oplossingen bedenken en uitvoeren om de situatie wereldwijd te verbeteren.’
Hoe moeilijk was het om die verschillende internationale organisaties te laten samenwerken?
‘Helemaal niet. Het ging heel snel omdat iedereen erkende wat er nodig is om de problemen aan te pakken, en dat is samenwerking. Maar het is ook belangrijk dat iedere associatie een andere invalshoek van de datakwaliteitsuitdagingen kiest. Dat is de beste benadering, want het betekent dat we onze inspanningen niet nodeloos dubbel doen. Hierdoor zijn onze activiteiten complementair. Brengen we ze vervolgens samen, dan creëren we een holistische oplossing die het complete probleem aanpakt.’
Is dat omdat er verschillende uitdagingen in verschillende delen van de wereld spelen, die elkaar overlappen?
‘Nee, een gevarieerde internationale aanpak is effectiever en efficiënter. Verschillende associaties kozen vrijwillig hun eigen project. Bij de MRS kijken we bijvoorbeeld naar bot-technologie en de impact van optimalisatie van mobiele vragenlijsten op deelnamecijfers. In Australië focussen ze weer op de rol die incentives spelen.’
De uitdagingen voor datakwaliteit zijn heel breed. Je hebt bijvoorbeeld te maken met frauduleuze deelnemers en clickbots, maar tegelijkertijd ook met het verbeteren van vragenlijsten zodat respondenten niet afhaken.
‘Er spelen inderdaad veel verschillende problemen. Maar het is ook heel belangrijk om te onderstrepen dat circa 7 procent van de deelnemers frauduleus is. Natuurlijk is dat nog te hoog, maar het is niet de 20 á 30 procent die wel wordt genoemd. Daarom moeten we heel nauwkeurig zijn in het beschrijven van datakwaliteitsproblemen en consistente meetmethoden hanteren. De Insights Association in de VS neemt het voortouw in een gestandaardiseerde aanpak van taal en metingen om de problemen met de gegevenskwaliteit te beschrijven.’
Wat is een van de meest opvallende bevindingen die de MRS uit de onderzoeken over mobiele optimalisatie haalde?
‘Het verraste mij dat vrouwen in alle leeftijdsgroepen eerder een mobiele telefoon gebruiken om enquêtes in te vullen dan mannen. We hebben geen idee waarom dat zo is. Er is een aantal theorieën en ideeën, mogelijk is het lifestyle-gerelateerd. Maar er is echt behoefte aan vervolgonderzoek naar de reden hiervoor. Onze studie is jaarlijks, en we blijven werken aan ons inzicht in de redenen achter de trends.’
Vanuit de MRS doen jullie ook best practice-aanbevelingen. Zie je daar resultaat van?
‘We doen nu zo’n vijf jaar onderzoek naar de effecten van slecht design en mobiele optimalisatie op de deelname, voltooiing en responspercentages van vragenlijsten. Elk jaar updaten wij onze aanbevelingen. Hoewel we nog maar in het beginstadium zitten, zien we absoluut verbeteringen. Maar er valt nog veel werk te verzetten.’
Meer info
- Global Data Quality: https://www.globaldataquality.org/
- De MRS-projecten die onderdeel vormen van het Global Data Quality initiatief: https://www.mrs.org.uk/topic/global-data-quality
- De presentatie van het Global Data Quality initiatief: https://www.mrs.org.uk/pdf/GDQ%20presentation%20for%20ASC%20conference%20FINAL.pdf