In een speelse presentatie op het MIE lieten bol.com en DVJ Insights zien hoe je Gen-Z bereikt via TikTok, en hoe je content perfect afstemt op deze notoir lastig bereikbare generatie.
“TikTok is een raar beestje”
DVJ Insights & bol.com
door Robert Heeg
Gen-Z (iedereen die geboren is tussen 1996 en 2012) is de eerste generatie van digital natives. Ze zijn 24/7 actief op social media, met TikTok als favoriet: liefst 44 procent zit 3 tot 5 uur per dag of langer op het platform. Maar hoe val je hier op in het overweldigende contentaanbod? Bol.com doet dat met steeds effectievere short-form video’s, ondersteund door uitgebreide pre-testing en benchmarkonderzoek. Maarten van Es (social media-manager bol.com) en Roderik Sorbi (DVJ Insights) vertellen hoe dat werkt.
Wat is de grootste uitdaging in het bereiken van Gen-Z?
Roderik: ‘De clutter in online advertising wordt alleen maar groter, terwijl Gen-Z weinig open staat voor advertising. Hoe kom je tegen die stroom in met goede content, waar Gen-Z naar wil blijven kijken?’
Maarten: ‘Gen-Z zit doorgaans op platforms waar je zelf bepaalt hoe lang je naar content kijkt. De aandacht vasthouden is daarom de grootste uitdaging, en zorgen dat je merk(boodschap) daarin naar voren komt.’
En wat is de grootste uitdaging in het werken met TikTok?
Maarten: ‘Je moet de taal en toon van de doelgroep snappen, en continu scherp blijven op trends en op de tone-of-voice die hier aanslaat. Je moet de digi-taal spreken.’
Roderik: ‘TikTok werkt anders dan alle andere platforms, zowel qua vluchtigheid als content. Het is voor menig marketeer een geheel nieuw terrein. Gen-Z heeft veel views en kijkt content soms zelfs volledig uit, maar dat is absoluut geen garantie dat ze zich het merk herinneren. Al staat je logo in het profiel, ze kijken er simpelweg overheen. In dat opzicht geldt nog steeds de advertisingwet: a good story well told.’
Een apart gevoel voor humor speelt een sleutelrol in TikTok-filmpjes. Hoe meet je wat werkt?
Maarten: ‘Wij kijken naar engagementcijfers, in volgorde van waarden: shares, comments/saves, likes. En uiteraard naar views en bijbehorende uitkijkratio’s. Een andere niet te negeren metriek is het sentiment in de reacties. Het gesprek onder onze content, nemen we weer mee in nieuwe content. Een van de beste graadmeters vooraf is: krijg je de lachers op de hand tijdens brainstorm-/review- en redactiemeetings? Zo ja, dan is het vaak top. Blijft het stil, dan heb je de plank misgeslagen.’
Roderik: ‘Gen-Z heeft soms een rauw kantje. Hoe wij als volwassen marketeers humor zien is geen garantie dat Gen-Z’ers dat ook zo ervaren. Humor is geen doel op zich, maar een middel om engagement vast te houden en Gen-Z een goed gevoel te geven bij je content en je merk. Content mag bijna tenenkrommend zijn, maar moet altijd aan de goede kant van de lijn zitten. Het is balanceren. Juist daarom moet je snappen hoe humor bij jouw content past én werkt, passend bij je merkwaarden.’
Wat was een van de belangrijkste inzichten uit jullie TikTok/bol.com-case?
Maarten: ‘Onze video’s die inspelen op een trend of actualiteit scoren 50 procent hoger dan op standaard formats. Luisteren naar je doelgroep en het op het juiste moment inspelen op een trend – of zelf een trend creëren – dát is de uitdaging. En het pre-testen van onze shortformvideo’s geeft waardevolle inzichten om tot effectievere formats en resultaten te komen: kleine edits kunnen grote impact hebben.’’
Roderik: ‘De drivers van engagement en brand recall zijn echt anders dan bij YouTube, Facebook of Instagram. Het rauwere kantje maakt TikTok wat grillig, het is een raar beestje. Misschien zelfs een beetje ontembaar. En juist dat maakt het zo interessant. Bol.com heeft de ondernemersmentaliteit om via onder meer test learnings te blijven innoveren én groeien op TikTok. De afgelopen paar jaar werd de kwaliteit van hun content telkens sterker.’
———-
Over Maarten van Es
Maarten werkt vijf jaar bij bol.com in diverse social media rollen waarvan de laatste twee jaar als social media-manager.
Over Roderik Sorbi
Roderik is group account lead bij DVJ Insights, dat in juni door het NIMA werd uitgeroepen tot Marketing Company of the Year 2022. Roderik heeft ruimt 30 jaar ervaring in marketing en onderzoek. Hij combineert onderzoek met impactvolle deliverables en marketingconsultancy en heeft een diepgaande kennis van brand management, innovatie, shopper en journey marketing.
Klantcase: https://www.dvj-insights.com/nl/met-tiktok-content-effectief-aansluiten-bij-gen-z-hoe-doe-je-dat-2/