Van bereik naar resultaat
Social advertising groeit op, blijkt uit de nieuwste DDMA Social Advertising Benchmark 2025. Merken investeren weer met een duidelijk doel: conversie. Waar campagnes de afgelopen jaren draaiden om zichtbaarheid en engagement, gaat het nu weer om meetbare uitkomsten.
De benchmark, gebaseerd op meer dan een half miljoen Nederlandse campagnes, toont een markt die data beter gebruikt dan ooit. Campagnes worden specifieker, doelgroepen scherper en de grenzen tussen B2C en B2B vervagen langzaam.
De comeback van conversie
Na een paar jaar van video-hypes en awarenesscampagnes kiezen adverteerders opnieuw voor wat werkt. Conversiecampagnes groeien vooral op Meta, waar AI-gedreven optimalisatie een groot deel van het werk overneemt.
Video verliest terrein, behalve op TikTok en LinkedIn, waar het format beter aansluit op communitygedrag. De onderliggende trend is duidelijk: data stuurt de keuze, niet meer het format.
B2B breekt uit het LinkedIn-patroon
Bedrijven die eerder alleen op LinkedIn actief waren, spreiden nu hun budgetten over meerdere kanalen. Meta wint terrein dankzij performancecampagnes, en ook Reddit verovert een plek in de Nederlandse mediamix.
Opvallend is dat B2B-marketeers steeds vaker denken als consumentenmarketeers: kortere content, snellere feedbackloops en realtime optimalisatie.
TikTok groeit, maar niet overal even hard
TikTok blijft veruit de grootste stijger in de benchmark, maar het tempo verschilt per branche. Jongere doelgroepen in sectoren als Onderwijs en Retail bewegen snel mee, terwijl E-commerce en Travel hun budgetten grotendeels bij Meta laten.
In de praktijk ontstaat zo een hybride social landschap waarin geen enkel platform dominant is. Merken combineren bereik, community en conversie in één ecosysteem.
LinkedIn blijft premium
LinkedIn wordt duurder, met een gemiddelde CPM-stijging van 20 procent, maar ook effectiever. De click- en videopercentages stijgen, wat duidt op campagnes die beter aansluiten bij het publiek. De waarde van LinkedIn zit niet in volume, maar in precisie.
Voor veel adverteerders is dat een signaal om campagnes te herzien: minder nadruk op aantal impressies, meer op kwaliteit en relevantie van interactie.
De volgende stap voor merken
De cijfers laten zien dat social advertising zijn experimentele fase voorbij is. Merken die hun campagnes datagedreven optimaliseren, boeken tastbare vooruitgang. Toch blijft één vraag overeind: hoe vertaal je data naar creativiteit zonder je publiek te verliezen?
Wie dat evenwicht weet te vinden, bepaalt de volgende standaard voor social advertising in Nederland.
