Op 4 oktober is het Dierendag. Voor veel Nederlanders is hun hond een volwaardig gezinslid, en dat maakt hondenvoeding een emotionele categorie. Validators vergeleek wat baasjes belangrijk vinden bij de keuze voor een voedingsmerk, en waar merken in hun communicatie op inzetten. De uitkomst: merken missen vaak wat baasjes het belangrijkst vinden.
Communitynieuws: door Validators
Geen huisdier, maar gezinslid
Snoepjes, een nieuw speeltje of een bot. Ruim driekwart van de Nederlandse baasjes koopt of doet dit jaar iets extra's voor hun dier op Dierendag. Een respondent uit het StoryFlow™-onderzoek van Validators omschrijft hoe vanzelfsprekend de hond bij het gezin hoort: "Ze gaat mee op dagjes uit en vakantie, ze zit bij ons als we spelletjes spelen of tv kijken." Bij zo'n categorie ligt de vraag voor de hand of merken ook inspelen op die emotionele band.
Gezondheid voorop, de portemonnee achteraan
Om te onderzoeken of merken daadwerkelijk inspelen op die emotionele band werd er gestart bij de baasjes zelf. In een vragenlijst onder 150 hondeneigenaren legden we Category Entry Points (CEP's) voor: herkenbare momenten en situaties waarin consumenten aan een merk denken, zoals 'ik kies een hondenvoedingsmerk om geld te besparen'. Het inzicht: keuzemotieven die er voor baasjes het meest toe doen en welke merken ze daarmee verbinden.
'Gezondheid' is veruit de belangrijkste driver: 77 procent van de hondeneigenaren noemt het als doorslaggevende reden. "Voeding speelt een belangrijke rol. Ik let erop dat Rik goed en gevarieerd eet, zodat hij gezond en energiek blijft," vertelt een hondeneigenaar. Smaak volgt met 57 procent en voeding die goed past bij de hond is voor 42 procent belangrijk. Onderaan staan 'gemak' en 'besparen', met 15 en 13 procent. "Hondenvoeding mag wel wat kosten als het goed voor haar is," zegt een respondent. Baasjes zetten het belang van hun hond boven hun eigen comfort en portemonnee.
De vragenlijst laat ook zien welke merken baasjes aan die keuzemotieven koppelen. Royal Canin heeft een scherpe mentale positie: het merk wordt sterk gekoppeld aan gezondheid en aan voeding die goed past bij de hond.
Veel functie, weinig gevoel
Of merken zelf op die behoeften inspelen blijkt hier nog niet uit. Daarvoor werd in het onderzoek gebruikgemaakt van Validators Share of Content™. Reclames van hondenvoedingsmerken uit de periode januari 2025 tot en met augustus 2026 zijn met wetenschappelijk getrainde AI gecodeerd op boodschap, inhoud en stijl. Zo kun je zien op welke CEP's merken hun content en mediadruk inzetten. Ook is te zien of merken dat met functionele of emotionele communicatie doen. In een categorie waarin gevoel zo'n grote rol speelt is dat laatste relevant.
In hun communicatie zetten hondenmerken vooral in op functionele voordelen. 'Gezondheid' krijgt veel mediadruk, wat past bij de relevantie van 77 procent. Opvallend is dat ook 'gemak' en 'besparen' relatief vaak worden gecommuniceerd, terwijl dat voor hondeneigenaren de minst relevante keuzemotieven zijn. Ook de investeringen liggen ver uit elkaar. Op basis van mediabestedingsdata van Nielsen is Butternut Box veruit de grootste investeerder in de hondenvoedingsbranche, met zo'n 10 miljoen euro aan bruto mediabestedingen tussen januari 2025 en augustus 2026. Dat is vijf keer zoveel als marktleider Royal Canin (2 miljoen euro). Toch is het Royal Canin dat hondeneigenaren met gezondheid verbinden.
De kans zit in de combinatie
De respondentdata laat zien wat baasjes belangrijk vinden en welke merken ze daaraan koppelen. Share of Content™ laat zien wat merken zenden. Waar die twee uit elkaar lopen liggen de kansen. Voor hondenmerken betekent dat: mediadruk verschuiven van 'gemak' en 'besparen' naar een CEP die baasjes meer drijft. En vaker richten op de band tussen baasje en hond. Want het merk dat het dichtst bij de beleefwereld van het baasje komt, maakt de meeste kans op een sterke merkpositie.
Validators onderzocht ook de communicatie rond kattenvoeding, en daar kwam een verrassend ander beeld uit. Benieuwd? Lees het op www.validators.nl
