Insights from the Data & Insights Network – and what it means for the future of brand building
By: Lisette Kruizinga – de Vries (DVJ Insights) & Linda van Rijn (YouGov), Jury Members Insights Scientist Award 2025
On May 22, the Data & Insights Network hosted its annual symposium, “The Value of Influencers for Building Brands,” at De Balie in Amsterdam. The event brought together researchers, marketers, and creatives to address a timely question: How can brands maximize the value of influencer marketing in 2025?
With influencer marketing now a core part of many brand strategies, the conversation has moved forward. Do mega influencers still deliver results? Are micro- and nano-influencers more trustworthy? Can AI-driven influencers create genuine emotional connections? And how can brands make the right choices?
Here’s what we learned.
**Dutch version below**
Influencer marketing: Hype or brand-building essential?
Karen Sweere, Senior Brand Manager at Unilever (Zwitsal), opened the event with a direct question: Is influencer marketing still a trend, or has it become essential to brand growth?
Her answer was clear. Brands must adapt. Through practical examples from Unilever’s “social-first” strategy, Karen showed how the balance of control has shifted from marketers to creators. Today’s marketing is about many-to-many communication. Brands are no longer just sending messages out to the masses; they are building communities.
To succeed, brands need to be authentic. They need to know who they are, who their community is, and how to create meaningful content that speaks to them. Testing and learning are key, and flexibility is essential.
Choosing the right influencer: What the data says
Eva van Reijmersdal, from the University of Amsterdam and the first nominee for the Insights Scientist Award, shared findings from two studies that examined how brands can select the right influencer.
She focused on two main elements: audience size and the influencer’s public persona. The research showed that smaller influencers often have a stronger impact because their followers see them as more relatable and trustworthy.
The way an influencer presents themselves also plays a role. When they act as opinion leaders, audiences view them as experts, which can benefit the brand. Presenting oneself as a regular person can also be effective, as it supports credibility and social appeal.
From influence to impact: What drives sales?
Martijn de Kemp, founder of Storyboard Agency, explored how influencer marketing influences purchasing decisions. His agency’s research found that credibility, trust, sincerity, and authenticity matter far more than the number of followers.
In 2022, 61 percent of consumers followed influencers. By 2025, that number has jumped to 85 percent. But people don’t buy just because someone popular told them to. They respond to content that aligns with their interests, tells a believable story, and feels natural, even while clearly showing the brand.
Martijn also noted that repetition strengthens effectiveness, just as it does with traditional advertising.
Measuring ROI: What delivers the best return?
Second award nominee Andreas Bayerl, from Erasmus School of Economics, shared his research from a widely downloaded Journal of Marketing article. His team examined the financial value of influencer marketing using a database of influencer posts, follower comments, and sales activity.
His key finding was that micro- and nano-influencers outperform macro-influencers. These smaller influencers generate more conversions while being more cost-effective. They are also more in tune with their audience, often using the same language and tone, which helps build stronger connections.
Can AI influencers be authentic?
Herwin van den Berg from the agency Endeavor shared his experience working with influencers since the early days of the industry. He reminded us that influencing is not a new concept. Long before social media, people were already influencing one another’s choices in classrooms and communities.
Now, with digital tools and AI, the scale is much larger. Herwin explained that today’s focus is more on quality than quantity. The follower count is becoming less relevant. Influencers are increasingly acting like salespeople, with content serving as the primary driver.
His team has also worked with AI influencers like Gabriela for Vredestein. While AI offers complete brand control, the brand eventually stopped using her, unsure how audiences truly felt about engaging with a virtual figure.
Can AI be believable?
Third award nominee Lotte Willemsen, from Hogeschool Rotterdam and the University of Amsterdam, has been exploring this question from the start. She was involved in creating Esther Olofsson, the first Dutch AI influencer, and her research focuses on whether people can form emotional bonds with virtual figures.
The answer is yes. This occurs through a psychological process known as anthropomorphism, where we attribute human traits to non-human entities. Even when people know that an influencer is AI-generated, they can still form emotional connections. While real humans are still more relatable, the gap is not as wide as many assume it to be.
She emphasized the need for clear rules about influencer marketing. Audiences must be aware when they are being targeted with advertisements, and regulations need to keep pace with the rise of virtual personas.
Key takeaways
This year’s symposium left no doubt about it. Trust, credibility, and authenticity are what matter most in influencer marketing. Smaller influencers consistently outperform their larger counterparts in both building relationships and driving results.
As AI influencers become more common, the need for transparency and ethical standards increases. The Netherlands has already taken steps, including the creation of influencerregels.com, which introduces certification requirements for influencers.
Whether you’re working with humans or AI, the most successful influencers are those who come across as genuine and authentic. Choose carefully.
—————————
Influencer Marketing Symposium 2025: Waarom kleinere influencers het grootste effect hebben
Inzichten van het Data & Insights Network – en wat dit betekent voor de toekomst van het bouwen van merken.
Door: Lisette Kruizinga – de Vries (DVJ Insights) & Linda van Rijn (YouGov), juryleden Insights Scientist Award 2025
Op 22 mei organiseerde het Data & Insights Network zijn jaarlijkse symposium, met als thema “The Value of Influencers for Building Brands”, in De Balie in Amsterdam. Onderzoekers, marketeers en creatieven kwamen samen rond een centrale vraag: hoe kunnen merken in 2025 optimaal profiteren van influencer marketing?
Influencer marketing is inmiddels een vast onderdeel van veel merkstrategieën. De discussie is verschoven van het of naar het hoe. Leveren mega-influencers nog voldoende op? Zijn micro- en nano-influencers betrouwbaarder? Kunnen AI-influencers echte emotionele connecties opbouwen? En hoe kies je als merk de juiste richting?
Dit zijn de belangrijkste inzichten.
Influencer marketing: hype of onmisbaar voor merkopbouw?
Karen Sweere, Senior Brand Manager bij Unilever (Zwitsal), opende het event met een directe vraag: is influencer marketing nog steeds een hype, of inmiddels essentieel voor merkgroei?
Haar antwoord was duidelijk: merken moeten zich aanpassen. Aan de hand van voorbeelden uit Unilevers “social-first” strategie liet Karen zien hoe de regie verschuift van marketeers naar content creators. Marketing is tegenwoordig gebaseerd op veel-op-veel communicatie. Merken zenden niet langer alleen, ze bouwen gemeenschappen op.
Authenticiteit is daarbij cruciaal. Merken moeten weten wie ze zijn, wie hun community is en hoe ze relevante content creëren die aansluit bij hun doelgroep. Proberen, testen en leren zijn essentieel, net als flexibiliteit.
De juiste influencer kiezen: wat zeggen de data?
Eva van Reijmersdal van de Universiteit van Amsterdam, en genomineerde voor de Insights Scientist Award, presenteerde resultaten van twee onderzoeken naar het selecteren van de juiste influencer voor je merk.
Ze richtte zich op twee factoren: de hoeveelheid volgers en het imago dat een influencer uitdraagt. Uit het onderzoek blijkt dat kleinere influencers, ook wel micro- en nano-influencers genoemd, vaak meer impact hebben dan macro-influencers, omdat volgers hen als toegankelijker en betrouwbaarder ervaren.
Ook de manier waarop een influencer zich presenteert is van invloed. Wanneer iemand zich profileert als opinieleider, zien volgers diegene als een expert, wat een positief effect heeft op het merk. Maar ook het neerzetten van een ‘gewone persoon’ werkt goed: het verhoogt de geloofwaardigheid en sociale aantrekkingskracht.
Van invloed naar impact: wat zet aan tot aankoop?
Martijn de Kemp, oprichter van Storyboard Agency, onderzocht welke rol influencer marketing speelt bij aankoopbeslissingen. Zijn grootschalige onderzoek laat zien dat geloofwaardigheid, vertrouwen, oprechtheid en authenticiteit veel belangrijker zijn dan het aantal volgers.
In 2022 gaf 61 procent van de consumenten aan influencers te volgen. In 2025 is dat gestegen naar 85 procent. Maar mensen kopen niet simpelweg omdat iemand populair iets aanprijst. Ze reageren op content die aansluit bij hun persoonlijke interesses, een geloofwaardig verhaal vertelt en natuurlijk aanvoelt, ook als het duidelijk is dat het om een merk gaat.
Martijn benadrukte bovendien dat herhaling effect vergroot, net als bij traditionele reclame.
ROI meten: wat levert het meeste rendement op?
De tweede genomineerde voor de Insights Scientist Award, Andreas Bayerl van de Erasmus School of Economics, deelde inzichten uit zijn veel gedownloade artikel in het Journal of Marketing. Zijn team onderzocht het financiële rendement van influencer marketing aan de hand van een dataset met posts, comments en verkoopdata.
De belangrijkste conclusie: micro- en nano-influencers presteren beter dan macro-influencers. Ze zorgen voor meer conversies tegen lagere kosten. Daarnaast sluiten zij beter aan bij hun doelgroep, omdat ze dezelfde taal en toon gebruiken, wat leidt tot sterkere verbindingen.
Kunnen AI-influencers authentiek zijn?
Herwin van den Berg van bureau Endeavor vertelde over zijn jarenlange ervaring in influencer marketing. Hij herinnerde ons eraan dat beïnvloeding niets nieuws is. Ook zonder sociale media beïnvloedden mensen elkaars keuzes al, bijvoorbeeld in de klas of op straat.
Met digitale tools en AI is de schaal groter geworden. Herwin benadrukte dat kwaliteit tegenwoordig zwaarder weegt dan kwantiteit. Het aantal volgers is steeds minder relevant. Influencers vervullen steeds vaker een commerciële rol en content is de belangrijkste drager van hun impact.
Zijn team werkte onder andere met de AI-influencer Gabriela voor Vredestein. Hoewel AI volledige merkcontrole biedt, besloot het merk uiteindelijk te stoppen, omdat het onduidelijk was hoe het publiek reageerde op een virtueel personage.
Kan AI geloofwaardig zijn?
Derde genomineerde voor de Insights Scientist Award, Lotte Willemsen van Hogeschool Rotterdam en de Universiteit van Amsterdam, houdt zich vanaf het begin bezig met deze vraag. Zij was betrokken bij de ontwikkeling van Esther Olofsson, de eerste Nederlandse AI-influencer, en onderzoekt of mensen emotionele banden kunnen opbouwen met virtuele figuren.
Het antwoord is ja. Dit gebeurt via een psychologisch proces dat antropomorfisme heet: we kennen menselijke eigenschappen toe aan niet-menselijke wezens. Zelfs als mensen weten dat een influencer door AI is gegenereerd, kunnen ze toch een emotionele connectie ervaren. Menselijke influencers blijven herkenbaarder, maar het verschil is kleiner dan vaak wordt gedacht.
Lotte benadrukte het belang van duidelijke regelgeving. Consumenten moeten weten wanneer ze te maken hebben met reclame, en wet- en regelgeving moet gelijke tred houden met technologische ontwikkelingen.
Belangrijkste inzichten
Het symposium van dit jaar bracht één centrale boodschap: vertrouwen, geloofwaardigheid en authenticiteit zijn doorslaggevend in influencer marketing. Kleinere influencers leveren structureel betere resultaten, zowel in het opbouwen van relaties als in conversie.
Nu AI-influencers aan terrein winnen, groeit ook de noodzaak voor transparantie en ethische normen. Nederland neemt hierin het voortouw, met initiatieven als influencerregels.com, waar certificering voor influencers inmiddels verplicht is.
Of je nu met mensen of AI werkt: de meest succesvolle influencers zijn degenen die écht overkomen. Kies verstandig.
