Hoe blijven onderwijsinstellingen aantrekkelijk voor de studenten van nú?
Nu bezuinigingen het Nederlandse hoger onderwijs treffen, moeten instellingen misschien meer aandacht besteden aan hun merkstrategieën, social trends en inkomensgenererende activiteiten. Hoe doen ze dat over de grenzen?
Door Robert Heeg
Dat de bezuinigingen het Nederlandse hoger onderwijs pijn doen, blijkt uit de cijfers. In omringende landen is dat niet anders. Om het tij te keren worden verschillende strategieën onderzocht. Recente studies en rapporten laten zien hoe ze in het buitenland tegenover branding en inkomensgenererende activiteiten in het hoger onderwijs staan. Ze geven inzicht in de methoden die onderwijsinstellingen kunnen gebruiken om hun merken en reputatie te versterken, en inkomsten te genereren.
Marketingtrends
Het hoger onderwijs in de VS is niet wars van marketingtrends. EducationDynamics bracht begin de belangrijkste in kaart in het rapport 2025 Higher Education Marketing Trends. Het onderwijsmarketingbureau benadrukt hierin:
- Korte videocontent is niet langer een trend, het is cruciaal voor het bereiken van studenten. YouTube en Instagram Reels & Stories zorgen voor hogere interactiepercentages en stellen onderwijsinstellingen in staat boeiende verhalen te vertellen die resoneren met toekomstige studenten. Bovendien blijkt uit data dat videoadvertenties aanzienlijk hogere klikfrequenties (CTR) opleveren, waarmee ze hun rol als essentiële tool voor inschrijvingsmarketing bevestigen.
- De Performance Max-campagnes van Google maken gebruik van machine learning om de advertentieweergave op platforms zoals search, YouTube en Gmail te optimaliseren. Onderwijsinstellingen die PMax gebruiken, melden een grotere gebruikersbetrokkenheid tegen lagere kosten. AI-gestuurde strategieën lijken daarmee essentieel voor een succesvolle werving.
- Studenten verwachten dat onderwijsinstellingen hun persoonlijke doelen en voorkeuren begrijpen. Instellingen die data-analyse gebruiken om op maat gemaakte ervaringen te creëren (op basis van de interesses, voorkeuren en het gedrag van studenten) zien een hogere betrokkenheid en conversieratio’s.
Merkvernieuwing
Hanover Research geeft tips om merkstrategieën voor het hoger onderwijs te optimaliseren en daarmee in te spelen op de veranderende behoeften en verwachtingen van studenten. Hard nodig, want volgens het onderzoeksinstituut trekken veel jonge Amerikanen de waarde van een hbo-opleiding in twijfel. Branding is daardoor van cruciaal belang voor instellingen die een concurrerende positie willen verwerven. Hogescholen en universiteiten zouden niet alleen strijden om een krimpende pool van studenten, maar hebben ook te maken met een groeiend aantal concurrenten, door de groeiende populariteit van online universiteiten en online certificatenprogramma’s. Veel instellingen hebben volgens Hanover Research hun merk al vernieuwd om het aantal inschrijvingen op te schroeven.
Particuliere ondernemingen
‘Universiteiten hebben nieuwe manieren nodig om hun onderzoek te laten renderen’ kopte de Financial Timesbegin dit jaar. De krant rapporteerde over de financiële uitdagingen van de University of York als gevolg van onvoldoende onderzoeksfinanciering en een afnemend aantal internationale studenten (die hogere fees betalen). Charlie Jeffery, vicekanselier en voorzitter van de universiteit, stelt voor om publiek onderzoek te integreren met particuliere ondernemingen, geïnspireerd door succesvolle modellen in de VS en Duitsland. Dit moet nieuwe inkomstenbronnen genereren en het merk van de universiteit te versterken.
Influencers
Volgens de New York Post spelen universiteiten vaker in op social-mediatrends. ‘Influencer-cursussen’ zouden een rage zijn nu onderwijsinstellingen wannabes (influencers die nog weinig volgers hebben) serieus beginnen te nemen. De krant signaleert een groeiend aantal universiteiten dat cursussen aanbiedt in het beïnvloeden van sociale media. Het is een reactie op de impact van de influencer-marketingindustrie, die volgens Statistain 2025 ruim 30 miljard euro waard wordt. Instellingen als de University of Texas en de Arkansas Tech University introduceerden programma’s in contentcreatie en influencerstrategieën, om zo meer studenten aan te trekken. Dit moet de relevantie en aantrekkingskracht van de instellingen vergroten.
Kloof dichten
Vorig jaar publiceerden LaneTerralever en Convince & Convert 2024 Higher Education Marketing Report: Bridging the Gap Between Student Needs and Marketing Strategies. De Amerikaanse bureaus onderzochten de communicatievoorkeuren van studenten en de marketingtactieken die daarop moeten aansluiten. Belangrijke bevindingen zijn:
- 51% van de studenten ontvangt bij voorkeur updates van hogescholen per e-mail, en 45% vertrouwt op YouTube voor nieuws en informatie.
- Studenten hechten veel waarde aan door gebruikers gegenereerde content, met name die van leeftijdsgenoten; 70% geeft de voorkeur aan dergelijk materiaal.
- 69% van de marketeers in het hoger onderwijs gebruikt minstens wekelijks AI-tools, voornamelijk voor gepersonaliseerde websiteccontent en advertentiemateriaal.
De onderzoekers concluderen op basis van deze inzichten dat instellingen zich moeten richten op gepersonaliseerde e-mailcommunicatie, gebruik moeten maken van peer-generated content en AI-tools effectief moeten integreren om marketingstrategieën te verbeteren en beter aan de verwachtingen van de hedendaagse student te voldoen.
