“Visuele communicatie is hun eerste taal”
Op het MIE vertelde Meera Radhoe, trendconsultant bij TrendsActive, hoe je relevant blijft voor Gen Z. Voor wie de sessie miste, bespreekt zij deze week tijdens de Sensory Digi-Meeting nogmaals de belangrijkste Gen Z-trends voor 2025.
Meera heeft altijd een voorliefde gehad voor subculturen, mode en mensen. ‘Dingen mogen soms schuren om beweging of verandering teweeg te brengen, en die wrijving fascineert me. Of het nou gaat om de Paninaro’sin Italië of skinheads. Kleding was voor mij een ingang naar de diepere laag: wat drijft iemand om zich zo te uiten?’ Na haar studie aan het AMFI (Amsterdam Fashion Institute) kwam zij erachter dat zij haar fascinatie voor mensen, hun gedrag en zelfexpressie via stijl en cultuur, ook op een manier professioneel kon vormgeven. ‘Eerst deed ik dat via merken die jongeren en jeugdcultuur beter wilden begrijpen aan de hand van etnografisch onderzoek. Zo groeide ik steeds meer toe naar het snijvlak tussen cultuur, strategie en innovatie.’
Waar komt die interesse in subculturen vandaan?
‘Subculturen vervullen een belangrijke rol: het zijn plekken waar mensen zich vrijvechten, waar je je eigen regels mag schrijven. Zeker in landen waar conformisme sterker is, zijn subculturen soms de enige ruimte voor vrijheid en identiteit. Maar ze zijn ook een samenspel van muziek, uiterlijk, gedrag en waarden, eigenlijk net als een goed merk. Een subcultuur bouwt een universum waarin je je gezien voelt. Dat is precies wat sterke merken ook kunnen doen. Ze creëren niet alleen producten, maar werelden waar mensen bij willen horen.’
Hoe vul je dat in bij TrendsActive?
‘Wij kijken naar de veranderende wereld om ons heen en wat voor impact dat heeft op de behoefte van mensen. Hiervoor halen wij kennis uit de menswetenschappen zoals sociologie, antropologie maar ook genderstudies. We verdiepen ons ook in generaties. Zelf focus ik vooral op Generatie Z en leg ik de link tussen merkstrategie, innovatie en conceptontwikkeling.’
Waar ga je het over hebben op de Sensory Digi-Meeting?
‘We gaan het hebben over wat Gen Z, 10 – 28 jaar, écht beweegt. Ik neem je mee in hun leefwereld en laat zien hoe je als organisatie relevant blijft voor deze generatie. Aan de hand van drie sociaal-culturele trends: Redefining Lifestages, Guidance en Visual Culture.’
- Redefining Lifestages
‘Door de economische druk en woningcrisis worden traditionele mijlpalen uitgesteld, zoals trouwen, kinderen krijgen of een huis kopen. Dat heeft invloed op hoe jongere mensen hun leven inrichten. Hoe kunnen merken daarop inspelen en waarde toevoegen in deze verschuivende levensfasen?’
- Guidance
‘Vroeger boden religieuze instellingen en hechte gemeenschappen structuur. Nu hebben jongeren meer vrijheden om zelf hun identiteit vorm te geven, maar tegelijkertijd ook weinig sturing. Hierdoor groeit de behoefte aan richting en zekerheid. Merken kunnen hier een waardevolle rol spelen, namelijk als gids of mentor.’
- Visual Culture
‘Als echte digitale natives communiceert Gen Z op een diep visuele en symbolische manier. Inzicht in hun beeldtaal is cruciaal voor merken die relevant willen blijven. Hoe kunnen merken symboliek en esthetiek inzetten om een sterkere emotionele band met Gen Z op te bouwen?’
Ik las dat een product voor Gen Z geen object is, maar een multi-sensorisch verhaal; van geur en tast tot visuals en geluid. Wat kan jij daarover vertellen?
‘Hun culturele context en mediaconsumptie hebben hen anders gevormd. Anders dan andere generaties is Gen Z opgegroeid met digitale toegankelijkheid in hun formatieve jaren. De wereld waarin jongeren leven is ontzettend visueel; emoji’s, GIFs, moodboards, memes, TikToks. Visuele communicatie is hun eerste taal. Dit zien ze graag terug in de merken waarmee ze zich verbinden. Verder zitten jongeren nog in hun identiteit-vormende fase, zelfexpressie gebeurt onder meer via tastbare producten: kledingstijl, geur, inrichting, food. De producten die je consumeert zijn een verlengde van je identiteit.’
Hoe spelen merken daar op in?
‘We leven in een complexe tijd, met geopolitieke spanningen en toenemende onzekerheid. Dit vergroot de urgentie van bepaalde behoeften. Juist daarom kunnen merken van grote waarde zijn — door écht te luisteren naar de behoeften van jongeren en die serieus te nemen. Relevantie begint bij een stap terug doen en luisteren naar de behoefte van je doelgroep – in dit geval jongeren.’
Meld je hier aan voor online Sensory Digi-Meeting op donderdag 26 juni van 12:00 tot 13:00 uur. In deze sessie delen we inspirerende inzichten en trends uit het Marketing Insights Event (MIE), speciaal geselecteerd voor de sensory community.
