De netto mediabestedingen in Nederland stegen in 2025 met 6,1 procent tot 6,8 miljard euro. Terwijl de advertentiemarkt blijft groeien, zoeken publieke en commerciële mediapartijen elkaar steeds vaker op om hun positie tegenover Big Tech te versterken.
▼
- Digitaal groeit verder, tv en print verliezen terrein
De groei kwam vrijwel volledig uit digitale media, die met 10 procent stegen en inmiddels goed zijn voor 63 procent van alle netto mediabestedingen. Dat blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2025 dat Nielsen binnenkort publiceert. In 2016 lag dat aandeel nog op 39 procent.
Televisie daalde voor het derde jaar op rij met 5 procent. Ook magazines (-9%), dagbladen (-6%) en folders (-5%) zetten hun dalende lijn voort. Positieve uitzonderingen waren (D)OOH (+8%), radio (+4%), sponsoring (+5%) en bioscoopreclame, die met 12,5 procent het hardst groeide.
Maar de digitale groei vertelt niet het hele verhaal. Uit de Digital Ad Spend Study 2025 van VIA Nederland, uitgevoerd door Deloitte, bleek eerder dit jaar al dat grote techplatforms 83 cent van elke digitaal bestede advertentie-euro naar zich toetrekken. De markt groeit, maar een groot deel van het advertentiegeld verdwijnt richting Google en Meta.
- NPO en DPG zoeken elkaar op
Tegen die achtergrond voeren DPG Media en de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) gesprekken over nauwere samenwerking, meldde NRC deze week. De plannen zouden onder meer gaan over coproducties, bredere distributie van NPO-content en samenwerking rond streaming.
Beide partijen bevestigen dat ze openstaan voor verdere samenwerking. Ook vanuit Den Haag klinkt steun voor publiek-private samenwerking, zolang publieke content herkenbaar en onafhankelijk blijft en afspraken binnen de Omroepwet passen.
Lokaal versus globaal
De onderliggende drijfveer is dezelfde als bij de mediabestedingscijfers: lokale mediapartijen die hun positie proberen vast te houden in een markt die steeds sterker wordt gedomineerd door internationale techplatforms. De cijfers laten tegelijk zien hoe snel die machtsverschuiving doorzet. Digitale advertentie-inkomsten blijven groeien, maar een groot deel van die groei belandt buiten Nederland. Voor lokale mediabedrijven wordt samenwerking daardoor niet alleen een strategische keuze, maar steeds vaker een kwestie van relevant blijven.
