“We zijn volop aan het testen met AI en zien daar veel voordelen in, maar live in-moment klanten spreken blijft ook heel waardevol”
De Data & Insights Awards ’24 naderen snel. Wij vroegen aan Roelof Smallenburg, winnaar van de Award van Insights Professional aan bedrijfszijde in 2023, wat de prijs voor hem betekende. Ook vertelt Roelof waar als Consumer Insights Manager van TUI momenteel aan werkt.
door Robert Heeg
Heb je veel reacties gehad op je award?
‘Jazeker, zowel extern via LinkedIn als intern van collega’s. Bij de uitreiking zat een aantal TUI-collega’s in de zaal en die hadden al een aantal andere collega’s geappt. Dus ik kreeg al veel appjes terwijl ik ze nog niet eens had verteld dat ik had gewonnen. Ook riep onze CEO mij het podium op tijdens de TUI-town hall meeting. Er waren een paar grappenmakers binnen TUI die mij een tijdje begroetten met ‘Hey, insights professional of the year’, in plaats van gewoon Roelof. Verder hoef ik niet veel aandacht hoor, de award staat heel bescheiden bij mij thuis op m’n bureau, naast de ingelijste oorkonde. Het is gewoon leuk om te horen dat je lekker bezig bent.’
Toen jij ruim vijf jaar geleden bij TUI begon, was er nog nauwelijks marktonderzoek. Heeft de award geholpen om jouw werk binnen de organisatie zichtbaarder te maken?
‘Moeilijk te zeggen… Een award win je natuurlijk vanwege wat je daarvoor hebt bereikt, als een soort compliment voor je werk. Dus eigenlijk was dat allemaal al in gang gezet en is onderzoek de afgelopen jaren erg goed ingebed binnen TUI. Met de aandacht rondom de award kun je wel mooi nog wat voordelen van onderzoek bij je collega’s onder de aandacht brengen. Extern heeft het ook zeker wat gebracht. Zo heb ik vorig jaar opnieuw op het MIE gepresenteerd, maar ook op een DPG-event voor media en marketing professionals, en vorige week nog aan het onderzoeksteam van DVJ. Daarnaast werd ik geïnterviewd voor een podcast en zit ik nu in de Data & Insights Awards-jury voor de categorie Data & Insights Bureau van het jaar.’
Bij TUI ben je een soort onderzoeks-manusje-van-alles. Je ondersteunt onder meer marketing, customer experience, innovatie, en diverse kanalen. Moet je veel uitbesteden?
‘Ik heb er inmiddels wel iemand bijgekregen op Consumer Insights, dus dat is fijn. We besteden het een en ander uit, maar doen ook veel zelf. Extern laten we uiteraard een aantal standaardzaken uitvoeren, zoals brand-tracking, pre-testing, campagne-evaluaties en segmentatie, en doen we regelmatig diverse marktonderzoeken. Ook hebben we sinds ongeveer anderhalf jaar een research community waarin we zelf onderzoek kunnen doen en uitbesteden aan het onderzoeksbureau. Daarnaast hebben we intern een heel groot klanttevredenheidsprogramma waarin onder meer alle vakantiegangers die met TUI op vakantie zijn geweest een vragenlijst krijgen. Deze klantfeedback loopt automatisch door in dashboards die toegankelijk zijn voor de gehele business. Wat verder helpt is dat we veel samenwerken met de andere Europese TUI-markten. We hebben bijvoorbeeld dezelfde tooling, dat maakt het schaalbaar.’
Met welk onderzoek heb jij je sinds vorig jaar vooral beziggehouden?
‘Dat was misschien wel diverser dan ooit. Een aantal teams is al heel volwassen in het gebruik van data, denk aan marketing en CX. Dat biedt kansen om nog breder te gaan met onderzoek. We hebben vorige week een heel mooi onderzoek afgerond voor onze collega’s van het product Rondreizen, zodat dit team ook klanteninzichten kan gebruiken om hun productstrategie voor de komende jaren te finetunen.’
Wat is momenteel voor TUI de grootste uitdaging waarbij jouw onderzoek kan helpen?
‘De reisbranche is enorm dynamisch en er gebeurt een hoop. Denk aan covid twee jaar terug, momenteel de stijgende prijzen van vakanties, maar ook de groeiende concurrentie. Binnen de reisbranche heb je de klassieke touroperators, booking platforms, online reisbureaus, luchtvaartmaatschappijen én luchtvaartmaatschappijen die soms het accommodatie-element erbij aanbieden. Een heel divers speelveld dus. Onderzoek kan goed helpen begrijpen waarom consumenten daarin bepaalde keuzes maken, wat voor hen belangrijk is, en wat daarin de onderscheidende rol van TUI kan zijn.’
Wat doe je met AI?
‘We zitten nog een beetje in de verkennende fase. We gebruiken het al veel voor het analyseren, categoriseren en samenvatten van open antwoorden. Dat werkt super. Soms als ik een survey ga scripten, vraag ik co-pilot om inspiratie of een goede header voor in de rapportage. Daarnaast zijn we een AI-interviewer aan het testen; je geeft een paar vragen mee op een platform die dan aan elke respondent worden gesteld. Per vraag kan je aangeven hoeveel vervolgvragen de AI-interviewer moet stellen. Na het gesprek maakt de AI ook de analyse. Ik ben onder de indruk! Ik zou het niet als alternatief zien voor traditioneel kwalitatief onderzoek, maar een zeer goede toevoeging om snel kwalitatieve input te vergaren van een wat grotere groep.’
Dus face-to-face is nog niet helemaal voorbij bij TUI?
‘Nee, zeker niet. We doen nog steeds focusgroepen, zowel op kantoor als online, en 1-op-1-interviews. Maar vooral live in-moment klanten spreken is heel waardevol, zoals we bijvoorbeeld al deden op de luchthaven en op Curaçao. En dat zeg ik echt niet alleen omdat ik daarvoor naar Curaçao mocht.’
Op donderdag 27 juni worden in Zandvoort de D&IN-awards uitgereikt. Reserveer hier snel een plaats.
Over Roelof Smallenburg
Roelof werkt ruim vijf jaar als Consumer Insights Manager bij TUI, waar hij zowel ad-hoc- als continu researchprojecten begeleidt binnen Nederland en België. Eerder was hij Research Manager Brand Engagement bij MetrixLab (2017 – 2019). Vorig jaar won hij de Data & Insights Awards als Insights Professional aan bedrijfszijde.