“Als mens kijken we vaak vanuit een beperkte invalshoek”
De klantreis optimaliseren, dat is voor bedrijven al jaren een uitdaging. Sjoerd Walinga helpt deze customer journeys inzichtelijk te maken. Daarin speelt AI een steeds grotere rol.
Door Robert Heeg
Begrijpen hoe een (potentiële) klant een doel bereikt, dat is wat bedrijven helpt hun klanten centraal te stellen. Door de customer journey in kaart te brengen, signaleren zij eerder kansen om verbeteringen door te voeren. Ook al zijn organisaties zich inmiddels bewust van het belang van de klantreis, merkt Sjoerd Walinga dat er nog altijd grote behoefte is aan zijn trainingen.
Je traint professionals en managers bij grote organisaties, van RTL tot de Belastingdienst. Waar zijn ze vooral naar op zoek?
‘De uitdagingen zijn in de afgelopen 15 jaar steeds uiteenlopender en uitdagender geworden: van praktische vraagstukken over het toepassen op de werkvloer tot aan bestuurlijke vraagstukken, en van operationeel tot strategisch. Uiteraard zoeken organisaties ook altijd naar praktische handvatten, learnings, valkuilen en ontwikkelingen. De rode draad is altijd hoe je de balans vindt tussen de klant centraal zetten én houden, bedrijfsdoelstellingen, haalbaarheid bij IT en wetgeving.’
De customer journey is al jaren een hot topic; zie je verbetering?
‘Ja, organisaties raken er steeds meer vertrouwd mee. Ook doordat het aantal professionals in dit vakgebied toeneemt. Het toepassen op de werkvloer gaat wel steeds beter, maar gebeurt vaak nog onjuist. Bedrijven zien het bijvoorbeeld als een eenmalig uit te voeren opdracht en niet als middel waarmee je de klant continu centraal zet. Dat is jammer, want daardoor lijkt het niet te werken en geloven organisaties er niet in. Training blijft dus nodig.’
Wat zijn typische valkuilen?
‘Waar ik mij al jaren over verwonder is dat organisaties vooral nog klant denken in plaats van klant doen. Professionals bij veel organisatie denken te kunnen denken als klant in plaats van daadwerkelijk met ze te gaan praten en keuzes maken op basis van die input.’
Je training gaat over datagedreven persona’s en customer journeys creëren. Wat zijn de voordelen van datagedreven persona’s?
‘Ze helpen je met name om rationele keuzes te maken en niet op basis van onderbuikgevoel, waarin vaak blinde vlekken en denkfouten zitten. Als mens kijken we vaak vanuit een beperkte invalshoek, en dan kun je onverstandige keuzes maken. De realiteit vraagt om inzichten vanuit verschillende invalshoeken. Hoe groter de risico’s zijn bij besluitvorming, hoe verstandiger het is om keuzes te baseren op data.
Een echt typische valkuil bij persona’s is dat veel professionals denken te kunnen denken namens hun gebruikers. Daarbij doen ze bijzonder veel aannames, maar daarvan zijn ze zich vaak niet bewust door gebrek aan kennis van de psychologie. Dat kan gewaagd zijn bij risicovolle besluiten.’
Wat is de rol van AI in datagedreven persona’s en customer journeys?
‘Die rol is nu al groot en zal in de nabije toekomst alleen maar groter rol worden. Ik pas zelf ook in rap tempo – bijna wekelijks! – nieuwe technieken toe. Persoonlijk vind ik data-analyses met AI nog vrij riskant. Dan moet ik goed opletten bij de interpretatie. AI snapt emotie namelijk nog niet zo goed. Wel is het handig om snel tot patronen te komen bij grote hoeveelheden data uit bijvoorbeeld transcripties, chatlogs, crm-gegevens, enquêtes en social media. De grootste verandering voor mij persoonlijk is dat ik op dit moment synthetisch onderzoek doe als tussenstap. Voorheen was het óf werken op basis van best practices óf gebruikersonderzoek doen. Op basis daarvan stelde je een klantreis of persona op. Tegenwoordig spar ik ook even met AI. Zo laat ik de klantreis, persona’s en interviewscripts eerst door AI genereren en vervolgens vraag ik AI om dit onderzoek uit te voeren bij de persona binnen de betreffende klantreis. Daaruit rollen dan al vaak nuttige inzichten die ik onder meer gebruik voor het aanvullen van inzichten, het toetsen van eigen ingevingen en als vergelijkingsmateriaal.’
Over Sjoerd Walinga
Als expert in digitale klantbeleving & conversie bij Concept7 werkte Sjoerd al voor organisaties als Menzis, Philips en Gemeente Groningen. Daarnaast geeft hij gastcollege op diverse hogescholen en universiteiten en traint hij professionals en managers bij vele bedrijven. De gebruiker centraal stellen is zijn passie. Het liefst maakt hij de digitale wereld elke dag een stukje aangenamer én rendabeler. Op 7 april geeft hij vanuit de Data & Insights Academy een training over datagedreven persona’s en customer journeys creëren