Stefan Hulsbos, data-analist bij Digital Power, vertelt in zijn webinar over Marketing Mix Modelling, op 8 februari, hoe hij FrieslandCampina hielp met het ontwikkelen van een datagedreven strategie.
“Iedereen moet kunnen deelnemen aan deze digitale samenleving”
Stefan Hulsbos
door Robert Heeg
Digital Power noemt zichzelf uitdrukkelijk een ‘data consultancybureau’. Hoe is dat anders dan een dataverzamelaar?
‘Er zijn veel databureaus die data verzamelen. Je moet er alleen iets mee doen om er echt waarde uit te halen. Wij als Digital Power helpen bedrijven om de eerste stappen met data te zetten of juist het pad dat ze ingeslagen zijn uit te bouwen. Wij helpen met het opzetten van de strategie, kiezen van de juiste tools, en vervolgens het delen van inzichten met de business. Met de nadruk op helpen. Ons doel is namelijk als consultant net dat voorzetje te geven zodat de klant er intern op door kan pakken. Waarin wij volgens mij uniek zijn, is dat we een project als team aanvliegen. Ook al zit je in je eentje bij de klant, we proberen samen tot de beste oplossing te komen door interne sessies. Daar leer ik zelf wellicht het meeste van, en voor de klant levert het de meeste waarde op. Dat bereik je alleen maar met de juiste unieke cultuur, zoals we die bij Digital Power hebben.’
Je webinar gaat over wat je met Marketing Mix Modelling met FrieslandCampina hebt bereikt. Kun je daar een voorbeeld van geven?
‘Er was niet zozeer één grote doorbraak maar meer een doorlopend proces om de sales procent voor procent te verbeteren. We weten nu met welke data en met welke methode we de media-uitgaven kunnen optimaliseren. Wij helpen inzicht te verkrijgen in onder meer de key drivers achter hun verkopen; waarom doet Chocomel het bijvoorbeeld beter in een bepaalde markt, en hoe ondersteun je zo’n product daar het beste? Daarbij kijken we niet alleen naar onze eigen drivers, maar ook naar die van de concurrenten. Waarom kopen mensen bijvoorbeeld liever een ander product? Dit soort praktische vragen kunnen we nu onderbouwen met Marketing Mix Modelling.’
Wat is de komende tijd de grootste uitdaging voor FrieslandCampina?
‘De uitdaging zit nu vooral in het opschalen. Afgelopen jaren hebben we gefocust op het aantonen van de waarde van Marketing Mix Modelling in alle landen waar FrieslandCampina actief is; samen het spelletje doorlopen met de vragen waar zij mee zitten. De volgende stap is lokale landen in staat te stellen om zelf Marketing Mix Modelling te doen. Hier hebben we de eerste positief ontvangen stappen al voor gezet. Zo kunnen lokale teams MMM echt implementeren in hun dagelijkse activiteiten.’
Voor veel merken is datagedreven marketing in de praktijk nog steeds een uitdaging. Hoe komt dat?
‘Hier wordt steeds meer naar gekeken omdat er veel geld in wordt geïnvesteerd en de impact lastig te meten is. Met andere woorden: hoe toon je aan dat die ene commercial heeft geleid tot meer verkopen? Terwijl er ook Covid was, waardoor minder mensen naar de winkel konden gaan en de directe concurrentie bijvoorbeeld een productieprobleem had. Zo zie je al dat je veel databronnen moet gebruiken om dit te onderbouwen. Het verkrijgen van al deze data is kostbaar en de kwaliteit ervan is uiteraard gekoppeld aan de uitkomsten. De truc zit hem in het begrijpen van de consumenten en hoe jij hun gedrag kan beïnvloeden als merk. Daar zit juist de crux, aangezien de privacyrichtlijnen steeds strikter worden. Dat is uiteraard een positieve trend, alleen maakt dit het wel lastiger om inzicht te krijgen in wie je doelgroep is. Het verkrijgen van deze first-party data wordt steeds belangrijker.’
Jullie willen datakennis en -kunde toegankelijk maken voor de maatschappij/maatschappelijke sector en hebben daarom de stichting Digital Power Datahub opgericht. Waarom is dat belangrijk?
‘Omdat wij vinden dat iedereen – van jongeren tot ouderen – moet kunnen deelnemen aan deze digitale samenleving. We staan voor de klas om dingen uit te leggen als onderdeel van ons datawijs-programma. Dat is heel leuk om te doen. Maar we ondersteunen ook stichtingen met onze diensten. Dat is feitelijk niet anders dan wat wij normaliter doen, alleen schrijven we in zulke gevallen geen factuur. Het past ook helemaal in deze tijd van maatschappelijk verantwoord ondernemen dat je iets teruggeeft aan de samenleving. En als we hiermee bovendien mensen kunnen interesseren voor data analytics, dan snijdt het mes mooi aan twee kanten.’
Over Stefan Hulsbos
Stefan werd aan de TU Delft opgeleid als offshore engineer, maar koos uiteindelijk een heel andere carrière. Als engineer had hij te maken met langlopende trajecten waarin de resultaten niet snel tastbaar werden. Zijn passie ontdekte hij als data-analist, waarbij hij schaalbare data-oplossingen helpt ontwikkelen. Op basis van datatechnologie identificeert en faciliteert Stefan kansen voor bedrijven. Momenteel is hij verantwoordelijk voor Marketing Mix Modelling bij FrieslandCampina.
Over het webinar
In zijn webinar Marketing Mix Modelling as part of a new data-driven business model, op 8 februari, toont Stefan samen met Rui Conde aan hoe FrieslandCampina op basis van data inzicht kreeg in consumentengedrag, en de mediabestedingen kon optimaliseren. Meer info: https://datainsightsnetwork.nl/events/webinar-digital-power/