“Donald Duck bestaat niet”
Wilco Verdoold leidde op het MIE, eerder dit jaar, een roundtable over De Marketeer van de Toekomst. Daarin was met name aandacht voor de ontwikkelingen van generatieve AI op het marketingvak.
Door Robert Heeg
Wat viel je vooral op tijdens je MIE-roundtable?
‘Er zaten natuurlijk veel marktonderzoekers bij. Die wilden graag weten hoe de marketeer van de toekomst gaat samenwerken met marktonderzoeksbureaus. Ook leren ze graag hoe de samenwerking met de nieuwe generatie marketeers wordt. Zelf ben ik geen vertegenwoordiger van die generatie, maar als docent aan de Hogeschool van Amsterdam sta ik er wel bijna dagelijks voor. Ik kwam bij het MIE vandaan met veel nieuwe connecties van mensen die graag een keer een gastcollege komen geven. Niet alleen om hun kennis over te dragen, maar vooral ook om te proeven, ruiken, voelen, ervaren hoe die nieuwe generatie marketeers is, denkt en doet.’
Je bent onder meer workshopleider. Aan welke AI-kennis is veel behoefte bij organisaties?
‘Ik sta relatief vaak voor groepen ondernemers. Het is bijna een herhaling van zetten van de opkomst van social media destijds. De vraag is vaak: we moeten ook iets met AI, waar moeten we beginnen? Wel bijzonder: als ik één slide eigenlijk weg wil laten uit mijn slidedeck, dan is het die met de tools en de prompts erop. Want dat is tenslotte alleen het laatste stukje. Maar dat is wél de slide waar ze altijd foto’s van maken. Dan leg ik uit dat je je in de eerste plaats moet afvragen: wat wil ik, wat is mijn doel en hoe kan AI daarbij helpen? Hoe kan het ons sneller, beter, productiever of creatiever maken?’
Je geeft ook workshops voor marketingteams. Wat moeten zij vooral leren over AI?
‘Vooral dat ze meer met elkaar moeten praten. Mensen doen al best veel thuis; ze proberen generatieve AI uit op hun mobieltje, maken content voor het magazine van de voetbalclub. Maar binnen hun organisatie lukt het dan niet. Die houdt ze tegen of stimuleert of faciliteert ze niet. In mijn workshop horen ze soms letterlijk van elkaar dat een collega iets al gedaan of geprobeerd heeft.’
Ze delen dus te weinig?
‘Ja. Ze zijn vaak al aan het experimenteren, maar vaak buiten de organisatie. Laatst zei iemand dat na corona het koffiezetapparaatmoment eigenlijk nooit is teruggekomen. Er zijn vrij veel partijen die vaak thuiswerken en efficiënter vergaderen via Teams. Maar dit soort nieuwe ontwikkelingen wil je ook wat informeler en spontaner met elkaar kunnen uitwisselen. Als je dat niet organiseert, gebeurt het ook niet uit zichzelf. Ze zouden met een groep of een speciaal innovatieteam bij elkaar moeten komen. Organisaties laten hier nog erg veel liggen.’
Er is al een complete AI-radiozender gemaakt, met nep-DJ’s, nep-liedjes én nep-reclame. Maakt AI de marketeer straks overbodig?
‘Ik zal je een geheimpje verklappen: ook Donald Duck bestaat helemaal niet. Die is gewoon hartstikke nep. Dus nep is niet per definitie oninteressant. Er wordt al lang gewerkt met gegenereerde fotomodellen, green screens en stockmuziek. Je hoeft echt niet meer naar Hawaii te vliegen voor een fotosessie op een strand. Dat komt mede doordat de reclamebudgetten niet meer zo groot zijn als in de jaren zeventig en tachtig. AI maakt veel dingen een stuk makkelijker en veel goedkoper. Maar wordt de marketeer overbodig…? Er zijn natuurlijk wel allerlei subcategorieën die echt te vrezen hebben of het nu zelfs al merken. Vaak wordt gezegd: niet AI neemt je baan over, maar mensen die AI kunnen gebruiken nemen je baan over.’
Wat is het sentiment daarover in de marketingwereld?
‘Laatst zei iemand van een gerenommeerd reclamebureau tegen mij: ‘Ik zal het maar eerlijk zeggen, ik heb AI gewoon een beetje weggestopt.’ Hij was naar mij sessie gekomen omdat hij het gevoel had dat ze er iets mee moesten. Dat is al een goed begin. Gebruik AI in je brainstorm, al was het maar om te leren wat je er wel en niet mee kan. Dat is altijd beter dan tegen je klant zeggen dat je er helemaal niets mee doet.’
Over Wilco Verdoold
Wilco is (register)marketeer, spreker, auteur, adviseur en ondernemer. Hij gebruikt zijn ruim 25 jaar ervaring in marketing, digitale innovatie en transformatie tegenwoordig vooral voor het inspireren van een nieuwe generatie marketeers. Hij is als docent en onderzoeker verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA), waar hij niet alleen voor de klas staat, maar ook onderzoek doet naar de impact van generatieve AI in marketing..