In de eerste vier maanden van 2026 eindigde 68 procent van de Amerikaanse Google-zoekopdrachten zonder klik. Geen klik naar het open web, geen klik naar een advertentie en zelfs geen klik naar Googles eigen diensten. Dat blijkt uit onderzoek van SparkToro. Daarmee komt een van de belangrijkste meetpunten van digitale marketing verder onder druk te staan.
▼
Snelste stijging in tien jaar
De cijfers laten een gestage opmars zien van zogeheten zero-click searches, zoekopdrachten waarbij gebruikers het antwoord direct op de resultatenpagina krijgen en niet verder klikken. In 2016 ging het om ongeveer 45 procent van de zoekopdrachten, in 2019 om 49 procent en in 2024 om ruim 60 procent. De stijging naar 68 procent in 2026 is volgens SparkToro de snelste groei in tien jaar. Zoals het bedrijf het zelf verwoordt: "Google is becoming a walled garden."
De belangrijkste aanjager zijn de AI Overviews, de door AI gegenereerde antwoorden die bovenaan de resultatenpagina verschijnen. Volgens verschillende onderzoeken leiden deze overzichten tot aanzienlijk minder doorkliks naar websites wanneer ze worden getoond. Wie AI Mode als hoofdschuldige aanwijst, is er echter te vroeg bij. Dat aparte AI-zoekproduct van Google was in de onderzochte periode goed voor slechts 0,34 procent van alle zoekopdrachten.
De cijfers verdienen nuance
De exacte percentages komen wel met enkele methodologische kanttekeningen. De data zijn gebaseerd op clickstream-panels, waarbij het surfgedrag van een steekproef gebruikers wordt gevolgd. Google heeft eerdere zero-click-claims van SparkToro bovendien betwist. Ook leunt de historische vergelijking op verschillende panels, wat SparkToro zelf omschrijft als een vergelijking van appels met peren.
Daar staat tegenover dat weinig partijen de richting van de trend nog serieus betwisten. De discussie gaat vooral over de omvang van het effect, niet over het bestaan ervan. Bovendien hebben de cijfers uitsluitend betrekking op de Verenigde Staten. Of het beeld in Europa vergelijkbaar is, moet blijken uit de Europese cijfers die SparkToro later publiceert.
Wat meet je als niemand meer klikt?
Dat brengt een grotere vraag met zich mee. Duizenden websites rapporteren dalend verkeer en volgens analyses van SparkToro en andere marktpartijen neemt het aandeel van Google in het totale websiteverkeer af. Daarmee komt de traditionele focus op verkeer en kliks steeds verder onder druk te staan. Klikgebaseerde attributie had het al moeilijk door dark social, verkeer via privékanalen zoals berichtenapps en e-mail dat niet zichtbaar is in analytics, maar ook door privacywetgeving, cookiebeperkingen en adblockers. Het verder verdwijnen van de klik zet die ontwikkeling in een stroomversnelling.
SparkToro pleit daarom voor een bredere manier van meten. In plaats van uitsluitend naar verkeer te kijken, zouden organisaties meer aandacht moeten besteden aan indicatoren als branded search volume, direct verkeer en share of voice. Geen van die maatstaven is perfect, maar volgens het bedrijf geven ze een realistischer beeld van zichtbaarheid en merkimpact dan uitsluitend klikken en sessies.
Voor de onderzoekssector zit daar een opvallende conclusie in. Als kliks steeds minder zeggen over marketingeffect, moeten organisaties opnieuw begrijpen wie hun publiek is, waar het zich bevindt en hoe het over een merk denkt. SparkToro noemt expliciet surveys, interviews en doelgroeponderzoek als instrumenten om dat inzicht terug te winnen. Dat is precies het terrein van de insights-professional. Het einde van de klik is een probleem voor het analytics-dashboard, maar een kans voor het vak.
