Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) deelde recent de resultaten van een grootschalig onderzoek naar podcastluisteren. Het onderzoek, uitgevoerd door Ipsos I&O onder ruim 17.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder, brengt voor het eerst gedetailleerd in kaart wie podcastluisteraars zijn, naar welke genres zij luisteren en hoe hun mediagedrag eruitziet.
▼
Een ander luisteraarsprofiel dan verwacht
Van de mensen met een opleiding in talen of kunst luistert 47% naar podcasts, tegenover 46% van degenen met een sociaal-culturele opleiding en 38% van mensen met een juridische achtergrond. De verschillen laten zien dat podcastgebruik duidelijk samenhangt met opleidingsrichting en bieden een aanvullende invalshoek naast de demografische kenmerken waarop vaak wordt gestuurd.
Ook binnen genres is een duidelijke samenhang zichtbaar. Het onderzoek keek naar de overlap tussen veertien podcastgenres en laat zien dat luisteraars van nieuwspodcasts relatief vaak ook podcasts binnen de genres misdaad, wetenschap en mens & maatschappij beluisteren. Die overlap laat zien dat luisteraars van nieuwspodcasts regelmatig meerdere informatieve genres combineren.
Het beeld wordt verder aangevuld door het mediagedrag van podcastluisteraars. Zij kijken relatief weinig lineaire televisie, maar maken juist veel gebruik van online media. De resultaten laten zien dat podcasts vooral onderdeel zijn van een overwegend online mediagebruik.
Methode: survey bovenop censusdata
De maandelijkse NMO Podcast Standaard meet al langer cijfers als downloads en wekelijks bereik op basis van censusdata. Dit aanvullende onderzoek voegt daar een survey aan toe, waarmee NMO de bereikcijfers kan verbinden aan profielkenmerken en mediagedrag. Voor de markt levert dat een completer beeld op: niet alleen hoeveel mensen luisteren, maar ook wie zij zijn en hoe podcasts passen binnen hun mediagedrag.
Het volledige rapport NMO Podcastprofilering is beschikbaar voor stakeholders van NMO Luisteren.
