AI heeft in korte tijd een vaste plek gekregen op de marketingafdeling. Maar weten bedrijven eigenlijk wel wat het oplevert? Uit onderzoek van marketingbureau Fingerspitz, uitgevoerd in samenwerking met D&IN-lid Norstat, blijkt dat veel MKB-bedrijven volop experimenteren, terwijl duidelijke afspraken, kennis en inzicht in de resultaten achterblijven.
Driekwart (74%) van het Nederlandse MKB gebruikt inmiddels AI voor marketingactiviteiten. Toch gaat dat lang niet altijd volgens een doordacht plan. Bij 65% van de bedrijven gebeurt de inzet vooral ad hoc of is deze slechts beperkt vastgelegd. Ook heeft maar 37% officieel beleid voor dataveiligheid en verantwoord AI-gebruik.
En wat levert het eigenlijk op? Bijna de helft van de bedrijven (47%) meet helemaal niet wat AI bijdraagt aan de marketingresultaten.
Vooral handig voor teksten en ideeën
AI wordt op dit moment vooral ingezet om sneller te werken. Brainstormen (61%) en het schrijven van teksten (58%) staan bovenaan. Voor toepassingen die direct kunnen bijdragen aan betere commerciële beslissingen, wordt AI nog veel minder gebruikt. Zo zet 42% AI in voor data-analyse en gebruikt slechts 20% de technologie voor campagneoptimalisatie en targeting.
Daarmee lijkt AI voor veel bedrijven voorlopig vooral een handig hulpmiddel, terwijl de mogelijkheden om er strategisch meer uit te halen nog onvoldoende worden benut.
Medewerkers zoeken het zelf maar uit
Opvallend genoeg is geld niet de grootste belemmering. Slechts 22% noemt budget als belangrijkste obstakel. Tijdgebrek (35%), onvoldoende kennis (34%) en zorgen over privacy en databeveiliging (34%) spelen een grotere rol.
En juist op het gebied van kennis valt nog veel te winnen. Bij 39% van de bedrijven moeten medewerkers grotendeels zelf ontdekken hoe ze AI kunnen gebruiken. Slechts 14% organiseert structureel trainingen of workshops.
Kleine bedrijven blijven achter
Het onderzoek laat ook verschillen zien tussen kleine en grotere MKB-bedrijven. Van de organisaties met 50 tot 249 medewerkers gebruikt 83% AI. Bij bedrijven met 1 tot 9 medewerkers ligt dat percentage op 61%.
Vooral kleinere ondernemers lijken moeite te hebben om tijd en middelen vrij te maken voor verdere ontwikkeling. Daardoor blijft het gebruik vaker beperkt tot losse experimenten.
De volgende stap: weten wat werkt
De cijfers maken duidelijk dat AI gebruiken één ding is, maar er daadwerkelijk waarde uit halen iets anders. Bedrijven hebben de technologie inmiddels ontdekt. Nu komt het erop aan om medewerkers goed toe te rusten, duidelijke afspraken te maken en vooral te onderzoeken wat AI werkelijk bijdraagt.
Over het onderzoek
Het onderzoek werd in aanloop naar september 2026 uitgevoerd door marketingbureau Fingerspitz in samenwerking met Norstat, lid van Data & Insights Network. Aan het onderzoek namen ondernemers, directieleden, marketingmanagers en digital marketeers uit het Nederlandse MKB deel.
Benieuwd naar alle onderzoeksresultaten?
Wil je weten hoe het Nederlandse MKB AI inzet en waar de grootste kansen en uitdagingen liggen? Bekijk het volledige onderzoek van Fingerspitz en Norstat.
Download hier het gehele rapport
