“Kwaliteit gaat niet alleen over processen, het gaat over vakmanschap”
Finn Raben is de kersverse directeur van het Toetsingsbureau KCC. In zijn eerste maanden bij de organisatie wil hij één ding duidelijk maken: standaarden zijn geen rem op innovatie, maar een noodzakelijke voorwaarde voor betrouwbare inzichten.
Door Robert Heeg
Als onafhankelijke stichting toetst en certificeert Toetsingsbureau KCC marktonderzoeksbureaus en opdrachtgevers in Nederland op basis van ISO-normen, met name:
- ISO 20252 – de uitvoering van marktonderzoek in al zijn facetten
- ISO 27001 – databeveiliging
- ISO 14001 – de milieuverantwoordelijkheden van bedrijven
- ISO 9001 – de algemene, internationale norm voor kwaliteitsmanagementsystemen.
In april nam Finn Raben de rol van KCC-directeur over van Ed van Eunen. Hij deed dat om de volgende drie redenen:
1. ‘Ik zie een verminderde waardering voor het echte werk dat gedaan moet worden, om kwaliteit te garanderen. Er wordt steeds meer aangenomen dat omdat iets geautomatiseerd of gesystematiseerd is, kwaliteitscontroles inherent actief zijn. In feite is certificering geen eenvoudig proces; het vergt een aanzienlijke investering van tijd en expertise, omdat het een duidelijk teken is van de focus en aandacht van het bedrijf voor kwaliteitsmanagementsystemen en -processen.’
2. ‘Ik heb ook gemerkt dat er een wat verwaterde erkenning is voor bureaus die certificeren volgens ISO 20252 – de norm van onze eigen beroepsgroep. Bureaus die zich certificeren volgens deze norm, investeren daar tijd, geld en middelen in, en dat moet duidelijk zichtbaar zijn en gecommuniceerd worden naar klanten. De certificering onderscheidt deze bureaus duidelijk van bureaus die niet gecertificeerd zijn, en dat moet gezien, begrepen en gewaardeerd worden. Opdrachtgevers zouden certificering volgens ISO 20252 tot een specifiek eis moeten maken.’
3. ‘Gezien de snelle ontwikkeling van ons beroep wil ik er graag voor zorgen dat het aanbod van KCC fit-for-purpose is, of geschikt voor zowel bureaus als klanten. Moeten we wat aanpassen voor de volgende fase in onze branche? Op dit moment is er steeds meer vraag naar 27001-certificering en accreditatie, waar we al druk mee bezig zijn. Zal bijvoorbeeld hetzelfde gelden voor de milieucertificering in de komende tijd?’
KCC werd twintig jaar geleid door Ed van Eunen. Hoe verliep de overdracht?
‘Eerlijk gezegd zitten we nog steeds in de transitie. Hoewel ik nu directeur ben, is Ed nog steeds betrokken. Hij zal dat waarschijnlijk nog een paar maanden blijven, totdat we de laatste kleine plooien in het transitieproces hebben gladgestreken. Er gaan ongetwijfeld nog dingen opduiken waarvoor ik zijn advies nodig heb, of zijn encyclopedische kennis, om de organisatie vooruit te helpen.’
Je zegt dat kwaliteitsbesef afneemt. Wat bedoel je daar precies mee?
‘De vraag naar sneller en goedkoper onderzoek is enorm gegroeid, maar dat gaat niet altijd hand in hand met beter. Klanten willen snelheid en efficiëntie, maar vergeten soms dat expertise en zorgvuldigheid daarvoor onmisbaar blijven. Realtime, agile en AI zijn allemaal nuttige tools. Als we veronderstellingen maken over kwaliteitscontrole, als we vergeten hoe deze moet worden afgedwongen, of als we het up-to-date houden van kwaliteitssystemen negeren, dan creëren we veel risico’s voor onszelf. Is het niet vreemd dat een inkoper met een paar jaar ervaring het oordeel van een onderzoeker met 35 jaar ervaring negeert omdat het niet snel genoeg is? Kwaliteit gaat niet alleen over processen, het gaat over vakmanschap.’
Welke rol speelt certificering daarin volgens jou?
‘Een ISO-certificaat geeft klanten vertrouwen. Het toont aan dat een bureau bereid is er werk aan te besteden en zich erover te laten toetsen. En ja, ISO-normen zijn in de kern managementprocesnormen, geen directe kwaliteitsnormen. Maar juist door je processen vast te leggen en kritisch te bekijken, verbeter je impliciet de kwaliteit van je dienstverlening. Certificering is dus niet alleen een vinkje zetten, maar een wezenlijk onderdeel van je propositie.’
Hoe zie je de opkomst van realtime, agile en DIY-onderzoek?
‘Elke methode heeft zijn plek, net als toen we van telefonisch naar online gingen. Maar we moeten wel weten wat de beperkingen zijn. Een online panel is zelden echt representatief – het dekt bijvoorbeeld geen daklozen, ongedocumenteerden of mensen buiten het systeem. Dat zijn geen details; dat zijn structurele gaten. Agile onderzoek is nuttig voor snelle inzichten, maar wordt het de norm voor álle vraagstukken? To be discussed, denk ik!’
En wat betekent de opkomst van AI voor kwaliteit en toetsing?
‘AI heeft enorm potentie, maar het verandert niets aan het feit dat slechte data slechte uitkomsten geven. Vroeger noemden we dat fouten, nu spreken we over hallucinaties. Klinkt vriendelijker, maar het blijft misinformatie. Er moet altijd menselijk toezicht zijn om te controleren of data betrouwbaar en passend zijn. Ook AI-bedrijven moeten aantonen dat hun processen controleerbaar zijn. Nieuwe technologie vraagt om nieuwe standaarden en die zijn in ontwikkeling. Zo is er de AI-wet van de EU, een specifieke ISO-norm voor AI, evenals de nieuwe AI-bewakingseisen binnen ISO 20252, die volgend jaar live gaan.’
Je bent geen groot voorstander van blind vertrouwen in technologie…
‘Dat is waar… maar is het niet een van de basiskenmerken van een goede onderzoeker om nieuwsgierig te zijn en aannames altijd te testen, te controleren en te bewaken? We raken steeds meer gewend aan een enkel antwoord – één ChatGPT of AI-output in plaats van zes pagina’s Google-zoekresultaten. En dat ene antwoord wordt gepresenteerd als de waarheid. Dat ondermijnt ons kritisch denken. We moeten studenten, onderzoekers én opdrachtgevers weer leren vragen te stellen. Ironisch genoeg helpt traditioneel onderwijs – zonder beeldschermen – daarbij. Misschien is een deel van mijn taak om de hernieuwde behoefte aan dat bewustzijn in onze sector te onderstrepen.’
Wat als niet alle nieuwere aanbieders, bijvoorbeeld van snelle softwareoplossingen, een boodschap hebben aan die kwaliteitsnormen?
‘Nou, de standaarden zijn relevant voor de hele industrie, vooral voor klanten. En hoewel ik begrijp dat voor kleinere bedrijven de investering in een certificering een aanzienlijke kostenpost kan zijn, is het ook een manier om het bedrijf te onderscheiden van vele anderen. Als een opdrachtgever jou hun gegevens geeft om mee te werken, willen ze er zeker van zijn dat deze zo goed mogelijk beschermd zijn, en dat je een onafhankelijk gecontroleerd kwaliteitsmanagementsysteem hebt. De standaarden zijn voor een groot deel functie- of industrie-onafhankelijk. Als jij bereid bent om ge-audit, gecontroleerd en beoordeeld te worden op je processen, dan is dat een enorme geruststelling voor alle klanten. Je profileert je dan als een leverancier waarmee het goed zakendoen is. Misschien dat de marktonderzoeksstandaard, ISO 20252, niet zo relevant is voor de tech-nieuwkomers, maar dat geldt wel degelijk voor ISO 27001, de norm voor data- en IT-veiligheid. En zeker als je werkt voor overheden is een 27001-certificering nu een vereiste. Heb je die certificering niet, dan zal je waarschijnlijk geen werk voor hen doen.’
Hoe wil je de samenwerking met andere partijen in de sector vormgeven?
‘KCC is een onafhankelijke toetsingsinstantie, maar geen eiland. We willen juist samenwerken met brancheverenigingen zoals het Data & Insights Network, maar ook met overheden, opdrachtgevers en nieuwe toetreders. Of je nu werkt met AI-modellen of met face-to-face interviews: toon dat je bereid bent om je processen te laten beoordelen. Dat geeft vertrouwen. En dat vertrouwen is waar onze sector uiteindelijk op draait.’
Wat hoop je als directeur van KCC te bereiken?
‘Ik zou graag willen dat klanten en bureaus echt begrijpen wat kwaliteit betekent in termen van gegevens en inzichten; de voordelen die certificering met zich meebrengt en de grote risico’s die niet-certificering met zich meebrengt. Kortom, dat ze certificering niet zien als een administratieve last, maar als bewijs van professionaliteit. En dat ze zien dat standaarden geen obstakel zijn, maar een facilitator van vooruitgang en vertrouwen.’
Finn Raben werkt al zo’n 40 jaar in het marktonderzoek, 24 jaar aan bureauzijde, bijna veertien jaar als directeur-generaal van ESOMAR en drie jaar als consultant. Sinds 1 april 2025 is hij directeur van het Toetsingsbureau KCC. Klik hier voor meer informatie over ISO-normen en KCC.
