door Durk Bosma
Meer data, meer dashboards en meer geautomatiseerde rapportages leiden niet automatisch tot meer inzicht, laat staan tot betere beslissingen. Sterker nog, het tegendeel is vaak het geval. Nu AI datageneratie versnelt en analyses steeds gemakkelijker te automatiseren maakt, dreigt de interpretatie naar de achtergrond te verdwijnen. Er wordt meer gemeten, meer gerapporteerd en we begrijpen minder.
En dat is een gevaarlijke afleiding, want de kern van het insights-vak heeft nooit gedraaid om dataverzameling of dashboardbeheer. Het centrale doel is marketeers helpen om betere beslissingen te nemen. En dat is nu belangrijker dan ooit, want de taakomschrijving van de marketeer is uitgebreid. Naast groei, merken bouwen en commerciële prestaties leveren, rust er een aanvullende verantwoordelijkheid op hun schouders: een positieve maatschappelijke impact realiseren.
Terwijl AI, automatisering en dashboards de technische analyses en rapportages steeds meer overnemen, ligt de werkelijke waarde van de insights-professional nu juist in wat niet geautomatiseerd kan worden: interpretatie, creativiteit, cross-functionele samenwerking en het vermogen om inzicht om te zetten in betekenisvolle organisatorische impact.
Terug naar de kern: betere beslissingen
Jarenlang heeft de insights-industrie zwaar ingezet op snelheid, schaal en rapportage-efficiëntie. Die vooruitgang is reëel en waardevol. Maar het heeft ook een onbedoeld neveneffect gehad: de aandacht is verschoven, weg van waar het vak zijn grootste waarde creëert. Niet in het produceren van meer grafieken, maar in het formuleren van de juiste onderzoeksvraag, het duiden van ambigue informatie en het helpen van organisaties om een betere koers te kiezen.
Die terugkeer naar de kern is des te urgenter omdat duurzaamheid een van de belangrijkste thema’s in marketing zal worden. Elk serieus merk zal steeds duidelijkere keuzes moeten maken over zijn maatschappelijke impact. Maar duurzame marketing is moeilijker dan ‘gewone’ marketing: het probeert gedrag te stimuleren dat op korte termijn minder aantrekkelijk aanvoelt, terwijl de voordelen ver weg, collectief en moeilijker voelbaar zijn. Dat is precies waarom marketeers beter inzicht in hun doelgroep nodig hebben. En waarom insights-professionals de leiding zouden moeten nemen.
Waarom dit een strategische kans is voor insights-professionals
Voor insights-professionals aan de klantzijde is dit een gouden carrièrekans. Duurzaamheid biedt de insights-functie de mogelijkheid om een centralere rol in de strategie te spelen, omdat het organisaties dwingt moeilijke keuzes te maken onder onzekerheid: welk gedrag het meest van belang is, welke barrières er zijn zijn, welke claims aanslaan, en wat de keuze van de consumenten daadwerkelijk zou kunnen beïnvloeden. Als jij die vragen kunt beantwoorden, lever je niet langer alleen bewijsvoering voor elders gemaakte keuzes, maar bepaal je mede de richting.
Voor insights-professionals aan de bureaukant is de kans zowel commercieel als strategisch. De bureaus die duurzaamheid werkelijk begrijpen (niet als communicatiethema, maar als gedragsuitdaging) staan het sterkst om klanten te helpen de problemen op te lossen die eraan komen. De bureaus die marketeers kunnen helpen duurzame ambitie om te zetten in consumentenvoorkeur, lossen een van de commercieel belangrijkste problemen van de komende jaren op. Duurzame marketing is juist zo moeilijk omdat consumenten duurzame keuzes vaak als compromis ervaren. De onderzoekers die weten hoe ze dat compromis kunnen ontcijferen en verkleinen, zullen in trek zijn.
Wat insights-professionals anders moeten doen
1) Interpretatie terug naar de kern brengen
Als dashboards en automatisering steeds alomtegenwoordiger worden, wordt interpretatie waardevoller. Insights-professionals moeten harder inzetten op synthese, oordeelsvorming en zingeving. Ze moeten signalen verbinden over databronnen heen, ruis onderscheiden van patroon en bewijs vertalen naar implicaties die daadwerkelijk worden geïmplementeerd. In een AI-rijke omgeving zal de schaarse bekwaamheid niet zijn het kunnen doen van een analyse of het schrijven van een goede rapportage zijn. Het zal zijn het geven van betekenis aan uitkomsten.
2) Marketeers helpen navigeren in hun nieuwe verantwoordelijkheid: maatschappelijke impact
Van marketeers wordt verwacht dat zij hun organisaties helpen maatschappelijke waarde te creëren. Dat maakt duurzaam consumentengedrag onderdeel van elk marketingbriefing. Maar omdat duurzaamheid vol afwegingen zit, intenties onbetrouwbaar zijn en gedrag contextafhankelijk is, is dit iets wat marketeers niet alleen op intuïtie kunnen oplossen. Ze hebben inzicht nodig in wat mensen doen, waarom ze dat doen en wat een beter gedrag normaal, aantrekkelijk en de moeite waard zou maken. En ze zullen daarvoor meer dan ooit leunen op de ondersteuning van de insights professionals.
3) Ambitie omzetten in actie
De toekomst van het insights-vak ligt in het helpen van organisaties om van uitgesproken ambitie naar meetbare verandering te gaan. Dat betekent slimmer onderzoek ontwerpen, betere vragen stellen en interventies in de praktijk testen. Het betekent ook cross-functioneel samenwerken: met marketeers, duurzaamheidsteams en innovatie-afdelingen. De meest waardevolle insights-professionals zijn niet degenen die de meeste tools kennen. Zij zijn degenen die bewijs kunnen omzetten in momentum.
De nieuwe taakomschrijving: van ‘insights-as-a-service’ naar leiderschap op het gebied van gedragsverandering
Wat dit betekent voor de rol van de onderzoeker
De rol van de moderne insights-professional, of die nu CMI-manager, onderzoeker, strateeg of datadriven marketeer heet, heeft een ingrijpende transformatie ondergaan. In veel organisaties is insights zelfs verschoven van een voltijdse specialisatie naar iets dat er bij wordt gedaan: een deeltijd verantwoordelijkheid die wordt ingeklemd tussen concurrerende prioriteiten. Als gevolg hebben minder mensen de tijd of focus om echt de diepte in te gaan. En toch is de behoefte aan kwalitatief hoogwaardig inzicht nooit groter geweest. Terwijl AI, automatisering en dashboards de technische analyses en rapportages steeds meer overnemen, ligt de werkelijke waarde van de insights-professional nu in wat niet geautomatiseerd kan worden: interpretatie, creativiteit, cross-functionele samenwerking en het vermogen om inzicht om te zetten in betekenisvolle organisatorische impact.
Van Datatechnicus naar Creatieve Inzichtgenerator
Een hardnekkige misvatting is dat het omzetten van data naar inzichten een puur rationeel en analytisch proces is. In de praktijk ontstaan de meest betekenisvolle inzichten vaak wanneer analytisch denken en creativiteit samenkomen. Creativiteit is essentieel om de kansen in data te zien. Het toepassen van een ‘creatieve lens’ op datasets leidt tot diepere en verrassendere inzichten. We moeten beseffen dat een ‘inzicht’ niet louter een verrassende bevinding uit een onderzoek of analyse is. Een echt inzicht is een bevinding met reële en directe implicaties die gebruikt kunnen worden om de uitkomsten van zakelijke beslissingen te verbeteren.
De succesvolle insights-manager van de toekomst is iemand die:
- Patronen herkent maar er ook betekenis uit afleidt.
- Teams helpt begrijpen niet alleen wàt mensen doen, maar waarom ze dat doen, en wat hen anders zou kunnen laten handelen.
- Inzichten kan vertalen naar zakelijke implicaties en teams kan overtuigen om deze implicaties te implementeren.
Moderne onderzoekers moeten daarom net zo comfortabel zijn met brainstormen met creatieven als met het bespreken van modellen met datawetenschappers of het adviseren van senior leidinggevenden. Ze zijn geen passieve dataleveranciers meer, maar actieve vormgevers van de organisatorische richting.
In deze veranderende rol is het begrijpen van (on)duurzaam gedrag ook een meer vanzelfsprekend onderdeel geworden van de onderzoeker. Goede onderzoekers begrijpen niet alleen hoe mensen in het algemeen beslissingen nemen, maar ook hoe duurzaamheid in die beslissingen past: wanneer het er toe doet, wanneer het concurreert met andere waarden zoals prijs, gemak of smaak, en wanneer het simpelweg te abstract blijft om gedrag te beïnvloeden.
Tegelijkertijd putten ze steeds meer uit gedragswetenschap om te begrijpen wat interventies in de praktijk effectief maakt, of dat nu betekent: voordelen herformuleren, wrijving verminderen, standaardopties aanpassen of sociale normen versterken. De beste onderzoekers combineren diep begrip van doelgroepen met kennis over hoe verandering plaatsvindt en gebruiken die combinatie om effectievere strategieën, producten, beleid en communicatie te helpen ontwerpen.
En misschien wel het allerbelangrijkste: het maakt het werk beter
Er is ook een meer persoonlijke reden waarom deze verschuiving belangrijk is. Wanneer insights professionals werken aan vragen die werkelijk bijdragen aan betere producten, betere communicatie en betere consumentenkeuzes, wordt het werk waardevoller. Je produceert geen output meer die verdwijnt in presentaties en dashboards. Je helpt organisaties beslissingen te nemen die er toe doen.
En dat maakt het werk ook leuker. Je kunt inzichten leveren die niet alleen commercieel nuttig zijn, maar ook betekenisvol werk leveren waar je trots op kunt zijn. Voor professionals aan de klantzijde maakt dat je invloedrijker in je eigen organisatie. Voor professionals aan de bureaukant helpt het je een propositie op te bouwen die zowel toekomstbestendig als commercieel onderscheidend is. En voor jezelf betekent het simpelweg meer tijd besteden aan werk dat de moeite waard is.
Als insights professionals bereid zijn terug te keren naar de kern, namelijk marketeers helpen betere beslissingen te nemen, dan wordt duurzaamheid meer dan een thema. Het wordt de aarde waarin de volgende generatie leiders in het vakgebied ontkiemt. Strategisch, commercieel en persoonlijk is dat een kans die het waard is om na te jagen.
Wil je het gesprek voortzetten?
Als dit onderwerp je aanspreekt, is de aankomende Insights Summit ’26: Where Research Meets Impact er een om in je agenda te zetten. De top brengt een breed gezelschap van professionals samen om de toekomst van insights, besluitvorming en maatschappelijke relevantie te verkennen – met een duidelijke focus op hoe onderzoek opnieuw betekenisvolle impact kan genereren.
Een van de hoogtepunten wordt de openingskeynote van het Future of Food Institute, onder leiding van Durk Bosma, internationaal thought leader op het gebied van inzichten over duurzaam consumentengedrag en schrijver van het boek, Understanding Sustainable Behaviour, dat in september van dit jaar verschijnt.
