Een persoon wordt dagelijks blootgesteld aan naar schatting 10.000 advertenties. Ja, 10.000. Toch blijven er maar een handvol hangen. Waarom? En wat maakt het verschil tussen een campagne die opvalt en een die verdwijnt in de ruis? Jori van de Spijker, Global Head of Brand & Communication bij DVJ Insights, nam het publiek tijdens het Data & Insights Network (D&IN) Symposium 2026 mee in twee AI-toepassingen die precies dat proberen te begrijpen.
▼
Wat maakt een advertentie écht anders?
De eerste casus bouwt voort op grootschalig onderzoek dat DVJ Insights uitvoerde samen met DPG Media, Nielsen en de Rijksuniversiteit Groningen. Centraal stond een vraag die al langer speelt binnen reclameonderzoek: is er sprake van een creativiteitscrisis in advertenties?
Voor het onderzoek werden 8.806 unieke printadvertenties voor automerken uit Nederlandse media tussen 2007 en 2024 geanalyseerd met verschillende AI-tools. Daarnaast werd bij 4.537 consumenten de perceptie gemeten van 245 actuele campagnes. Uit de data bleek dat advertenties in de autobranche de afgelopen achttien jaar minder onderscheidend zijn geworden, terwijl de consistentie juist toenam. Merken experimenteren minder en houden steviger vast aan herkenbare stijlelementen.
DVJ Insights ontwikkelde op basis daarvan twee AI-gedreven KPI's: een uniciteitscore en een consistentiescore. De uniciteitscore meet hoe onderscheidend een nieuwe advertentie is ten opzichte van concurrerende merken binnen dezelfde categorie. De consistentiescore kijkt juist hoe herkenbaar een uiting is in vergelijking met eerdere campagnes van hetzelfde merk. Beide scores worden gegenereerd door een AI-model dat visuele elementen op grote schaal analyseert en vergelijkt, een klus die voor mensen vrijwel niet uitvoerbaar is.
Uit de regressieanalyse bleek dat beide scores voorspellend zijn voor campagne-effectiviteit in de praktijk. Daarbij draait het niet om kiezen tussen het één of het ander. Van de Spijker verwoordde het als volgt: merken die te sterk op consistentie inzetten, lopen het risico onzichtbaar te worden. Maar wie alleen op uniciteit stuurt, verliest herkenbaarheid. De kracht zit in de balans.
Cognitieve belasting als nieuwe maatstaf voor creatieve kwaliteit
De tweede casus richt zich op een andere dimensie van advertentie-effectiviteit: hoe makkelijk of moeilijk een uiting te verwerken is. DVJ Insights werkte hiervoor samen met een neurowetenschapper van de Universiteit van Kopenhagen, die beschikte over een database van 120.000 respondenten bij wie EEG en eye-tracking waren gemeten tijdens blootstelling aan advertenties. Op basis van die data werd een model getraind dat voor iedere scène in een video-advertentie voorspelt hoe hoog de cognitieve belasting is.
De maatstaf heet cognitive demand. Een lage score betekent dat een scène eenvoudig te verwerken is. Een hoge score wijst op visuele complexiteit die veel van de kijker vraagt. DVJ Insights valideerde de maatstaf op 450 video-advertenties uit de eigen database, waarvoor ook resultaten uit reguliere gebruikerstesten beschikbaar waren.
Uit de validatie bleek dat cognitive demand en advertentie-effectiviteit geen rechte lijn volgen. Te weinig prikkels zorgen ervoor dat mensen afhaken, terwijl een te hoge score juist overweldigt. De optimale zone ligt ergens in het midden. Voor één van de klanten van DVJ Insights leidde dat inzicht tot een aanpassing van de campagne. Scènes werden eenvoudiger gemaakt en het logo kreeg een duidelijkere plek in beeld. Daardoor kwam de cognitive demand binnen de optimale bandbreedte terecht en presteerde de vernieuwde campagne beter dan de eerdere versie.
AI als lens, niet als antwoord
Van de Spijker sloot af met een nuancering die door het hele verhaal heen liep: AI geeft geen creatief oordeel. Het biedt een extra manier om naar campagnes te kijken. De toegevoegde waarde zit niet in het vervangen van mensenwerk, maar in het zichtbaar maken van patronen die eerder moeilijk meetbaar waren. Daardoor kunnen marktonderzoekers creatieven en mediabureaus beter adviseren en campagnes bijsturen voordat ze live gaan.
