Online adverteren heeft tot nu toe altijd om aandacht afdwingen gevraagd. Platforms bepaalden wanneer advertenties verschenen, hoe lang ze duurden en wat gebruikers te zien kregen. Nieuw onderzoek van drie Amerikaanse universiteiten laat zien dat die aanpak zijn grenzen bereikt. Consumenten reageren merkbaar positiever wanneer ze meer controle krijgen over hun advertentie-ervaring.
▼
Het onderzoek in cijfers
Onderzoekers analyseerden in drie studies met ruim 1.300 deelnemers hoe consumenten reageren wanneer zij invloed krijgen op advertenties. Die controle ging over het moment waarop een advertentie verschijnt, of over de inhoud ervan.
De resultaten: deelnemers die zelf keuzes konden maken besteedden 9 tot 15 procent meer visuele aandacht aan advertenties en rapporteerden 8 tot 17 procent minder irritatie. Dat ging samen met betere merkherinnering, een positievere merkhouding en een hogere aankoopintentie.
Wat opvalt is dat inhoudskeuze en timingkeuze even goed werken. Platforms hoeven consumenten dus niet te laten kiezen welke advertentie ze zien. De vrijheid om te bepalen wanneer een advertentie verschijnt, lijkt al voldoende.
Van afdwingen naar acceptatie
De timing van dit onderzoek is veelzeggend. Volgens eerder onderzoek vindt zeven op de tien consumenten digitale advertenties irritant. Bijna één op de vijf gebruikt zelfs altijd een adblocker bij streamingdiensten. Ook geeft maar liefst 37 procent van de Amerikaanse consumenten aan ooit een abonnement te hebben opgezegd vanwege te veel advertenties.
Voor adverteerders wordt aandacht daardoor schaarser en duurder. Het klassieke online advertentiemodel, waarbij de kijker geen kant op kan, levert steeds minder op naarmate mensen er beter in worden het te omzeilen.
Controle als datavraagstuk
De bevindingen sluiten aan bij veranderingen die al jaren gaande zijn in marketing en data. Lange tijd lag de nadruk op steeds nauwkeurigere targeting. Nu groeit de aandacht voor vertrouwen, transparantie en toestemming. Niet alleen als gevolg van strengere privacyregels, maar ook omdat consumenten vaker bereid zijn gegevens te delen wanneer zij begrijpen wat zij ervoor terugkrijgen.
Het onderzoek suggereert bovendien dat ervaren controle een belangrijke rol kan spelen bij advertentie-effectiviteit. Daarmee ontstaat een nieuwe onderzoekslijn. Welke vormen van keuzevrijheid werken het best? Waar ligt de grens tussen behulpzame personalisatie en ongewenste beïnvloeding? En kan meer regie leiden tot meer vertrouwen in merken op de lange termijn?
Keuze werkt beter dan afdwingen
De advertentiemarkt heeft lang geprobeerd aandacht te kopen door consumenten geen ontsnapping te bieden. Dit onderzoek laat zien dat aandacht eerder wordt verdiend wanneer consumenten zelf iets te kiezen hebben. Misschien ligt de toekomst van digitale advertenties niet in meer sturing, maar in meer keuze.
