Het marktonderzoeksvak dreigt een technologievak te worden in plaats van een vak dat draait om inzicht. Die waarschuwing gaf Durk Bosma, oprichter van het Future of Food Institute, tijdens zijn openingskeynote op de eerste editie van de Insights Summit in Amsterdam. Maar wie goed luisterde, hoorde vooral een kans. Bedrijven worstelen massaal met verduurzaming en het veranderen van consumentengedrag, en juist daar hebben onderzoekers iets te bieden.
▼
Bosma, die al bijna dertig jaar werkzaam is in het vak en met zijn instituut dagelijks voedingsbedrijven helpt hun doelgroep beter te begrijpen, opende op 9 juni de Insights Summit van Data & Insights Network met zelfspot. Hij voelde zich naar eigen zeggen soms als een van die twee oude mannetjes op het balkon bij de Muppets, die op alles commentaar hebben en vinden dat vroeger alles beter was.
Toch is zijn zorg serieus. Het vak investeert volop in AI-tools en dashboards, maar vergroot daarmee de afstand tot de doelgroep. Bosma haalde een grootschalige kwalitatieve AI-studie aan die volledig in een dashboard was gegoten. Hij zette daar een eigen herinnering tegenover. Tijdens een focusgroep zagen marketeers die meekeken met eigen ogen dat consumenten hun campagne totaal anders opvatten dan bedoeld. Dat besef, en de schrik die erbij hoorde, haal je volgens hem nooit uit een dashboard.
Ook de democratisering van insights bekijkt hij met gemengde gevoelens. Iedereen kan tegenwoordig zelf onderzoek doen. Een marketeer zonder onderzoeksafdeling opent ChatGPT en heeft binnen een minuut een antwoord. Wat daarbij verdwijnt, is het vakmanschap, oftewel de kennis van steekproeven, vraagstelling en interpretatie die onderzoekers jarenlang leerden tijdens hun opleiding en eerste werkervaringen.
De les van de jagers-verzamelaars
Bosma nam de zaal mee terug naar de eerste boeren. Die verruilden het bestaan van jagen en verzamelen voor landbouw, en dat leek een prima deal. Tot de oogst mislukte of de dieren ziek werden. Terug naar het oude bestaan kon niet meer, want die kennis was binnen een paar generaties verdwenen. Datzelfde dreigt nu met de onderzoekskennis die we aan tools uitbesteden. Eenmaal kwijt, komt die niet zomaar terug.
Duurzaamheid verkoopt niet vanzelf
De kans voor het vak ligt volgens Bosma in de omslag die marketing doormaakt. Bedrijven moeten verduurzamen. Wetgeving verplicht hen hun voetafdruk in kaart te brengen en terug te dringen, consumenten kiezen bij gelijke alternatieven steeds vaker de duurzame optie, en ketenpartners stellen eisen. Maar duurzaamheid verkopen is moeilijk, en marketeers die iets moeilijk vinden, zoeken hulp. Onderzoekers weten als geen ander waarom mensen doen wat ze doen, en wat hen tot ander gedrag aanzet.
Hoe lastig die opgave is, illustreerde Bosma met een reeks voorbeelden. De Axe-campagnes verkochten bergen spuitbussen, terwijl de veel efficiëntere deodorantstick nooit overtuigend als beter alternatief werd gepositioneerd. Ook Tony's Chocolonely bekeek hij kritisch. Kan een reep die grotendeels uit boter en suiker bestaat überhaupt duurzaam zijn, en waarom staan de fabrieken niet in de landen waar de cacao vandaan komt? De grootste verdienste van het merk vindt hij dat de hele chocoladesector is meegetrokken in eerlijkere cacaoprijzen. En het katoenen tasje dat Albert Heijn introduceerde als vervanger van het wegwerpzakje moet tientallen keren worden gebruikt voordat het daadwerkelijk beter scoort voor het milieu. Volgens Bosma gebeurt dat in de praktijk zelden, waardoor zo'n actie volgens hem vooral het risico loopt op greenwashing.
Welke projecten doe jij niet meer?
Bosma sloot af met een oproep aan de zaal om na te denken over de eigen rol. Hij vertelde openhartig over zijn spijt van een focusgroep met kettingrokers voor een sigarettenfabrikant, jaren geleden. De keuze om bepaalde opdrachtgevers af te wijzen hoeft volgens hem geen omzet te kosten. Sinds hij bekendstaat om zijn werk voor duurzame en gezonde voeding, weten juist die opdrachtgevers hem te vinden.
Daarmee legde Bosma de zaal een vraag voor die iedereen uiteindelijk zelf moet beantwoorden. Waar wil je over tien jaar om bekendstaan, vroeg hij de zaal.
