Hoe harder organisaties investeren in AI, dashboards en straks digital twins, hoe harder ze ook moeten investeren in echt contact met echte consumenten. Dat betoogde Tom De Ruyck van Human8 tijdens zijn sessie The Empathy Effect op de Insights Summit ’26 van Data & Insights Network in Amsterdam. Zijn boodschap aan de zaal was er een voor de lange termijn. Volgens De Ruyck zijn er twee vaardigheden van de toekomst, en empathie is daar één van.
▼
De Ruyck begon bij de momenten die in zijn loopbaan het verschil maakten. Niet de lange PowerPoints met cijfers, maar de momenten waarop een opdrachtgever oog in oog kwam met het verhaal en de emotie van een echte klant, en besefte dat het roer om moest. Juist die ervaring wordt schaars nu schermen en AI steeds vaker tussen onderzoekers, marketeers en consumenten in staan. Hij benadrukte niets tegen kunstmatige intelligentie te hebben; Human8 werkt er zelf intensief mee. Maar wie de AI-kant opschaalt, moet ook de menselijke kant opschalen.
De prijs van de bubbel
Wat er gebeurt als dat niet lukt, illustreerde De Ruyck met Bud Light. De Amerikaanse bierproducent kwam in 2023 onder vuur te liggen na een samenwerking met een transgender influencer. Dat schoot bij een deel van de conservatieve achterban in het verkeerde keelgat. Bud Light raakte zijn nummer 1-positie kwijt en is daar tot op de dag van vandaag niet van hersteld. Volgens De Ruyck zegt dat minder over de Amerikaanse consument dan over marketeers die beslissingen nemen vanuit hun eigen progressieve bubbel, zonder voeling met de eigen doelgroep.
Tegenover die misser zette hij een gemiste kans. Human8 wees op een groep die in veel marketingcampagnes nog steeds wordt benaderd als "ouderen": consumenten van 55 jaar en ouder. Volgens onderzoek van Human8 zegt leeftijd echter steeds minder over hoe mensen zichzelf zien, wat zij belangrijk vinden en hoe zij hun leven inrichten. De onderzoekers spreken daarom liever over de Silver Generation als een diverse groep met uiteenlopende leefstijlen, interesses en ambities. Juist doordat merken deze doelgroep vaak door een verouderde lens bekijken, laten zij kansen liggen in een markt met een groeiende koopkracht. De verklaring is dezelfde bubbel. Marketeers en reclamemakers zijn zelf jong en maken campagnes vanuit hun eigen leefwereld.
Een wereld met een empathieprobleem
Het empathisch vermogen staat bovendien wereldwijd onder druk, stelde De Ruyck. Hij onderscheidde twee verschijnselen. Empathy fatigue, waarbij mensen zich afsluiten voor de circa 150 nieuwsberichten die dagelijks op hen afkomen, niet uit onverschilligheid maar uit zelfbescherming. En een empathy deficit, een al decennia dalende lijn die samenhangt met individualisering en met schermen die menselijk contact vervangen.
Gelukkig is er een lichtpunt. Empathie is geen vaststaande eigenschap, maar een spier die je kunt trainen. En trainen kan heel praktisch, betoogde De Ruyck. Het hoeft overigens niet meteen groots, benadrukte hij. Begin klein. Voor een wereldberoemd cosmeticamerk stuurt Human8 nieuwe senior executives bijvoorbeeld jaarlijks een ochtend op pad naar consumenten thuis. Niet om presentaties te bekijken of dashboards door te nemen, maar om met eigen ogen te zien hoe producten daadwerkelijk worden gebruikt. Terug op kantoor omschreven veel van hen de ervaring als een once-in-a-lifetime event. Dat zegt misschien vooral iets over hoe groot de afstand soms is geworden tussen de vergadertafel en de dagelijkse werkelijkheid van consumenten.
Zijn slotadvies aan de zaal vatte de sessie kernachtig samen:
"Train your empathy muscles, not only your AI skills."
