‘Hoewel veel merken praten over focussen op de klant, doen maar weinigen dat’
Ze roepen het wel, maar in de praktijk bereiken teleurstellend weinig marketeers hun klanten daadwerkelijk beter met behulp van data, aldus twee verschillende studies. Gebrekkige tech-kennis en hardnekkige silo’s zijn de voornaamste struikelblokken.
Door Robert Heeg
Klantgegevens helpen marketeers bij het aanscherpen van hun strategieën. In theorie, althans. Want veel merken hebben nog moeite om de stapels informatie die ze in de loop der tijd verzamelden, ook effectief te gebruiken. Dat staat in recent onderzoek van BlueConic en WBR Insights onder honderd senior marketeers en executives van grote consumentenmerken. Slechts 14 procent vindt dat hun organisatie ‘heel effectief’ handelt op basis van klantgegevens. Een kwart noemt hun datawerk ‘slechts matig effectief’ en 30 procent beschouwt het als ‘enigszins ineffectief’.
Verouderd
Bij het maximaliseren van first-party klantgegevens stuiten organisaties op meerdere problemen. De belangrijkste uitdagingen zijn het analyseren van grote hoeveelheden gegevens en het omgaan met privacy- en toestemmingsvraagstukken. Andere prioriteiten zijn het integreren van gegevens uit meerdere bronnen en het waarborgen van de kwaliteit van de binnengekomen gegevens. Ook is de integratie van nieuwe technologieën een strijd voor velen (71%), met name omdat infrastructuren vaak ontoereikend of verouderd worden genoemd.
De respondenten vrezen dat hun teams niet over de vereiste technische vaardigheden beschikken, vooral wanneer marketeers moeten leren coderen. Patrick Reynolds, CMO van BlueConic, zegt dat ‘marketeers worden gevraagd om SQL en andere technische taken uit te voeren, die nooit eerder deel uitmaakten van hun functieomschrijving.’ Hij pleit daarom voor no-code tools die marketeers eenvoudiger toegang verschaffen tot klantgegevens zodat zij inzichten effectiever kunnen toepassen.
Stugge silo’s
Het probleem wordt verergerd door het voortbestaan van organisatorische silo’s; bijna de helft (47%) zegt dat hun marketingteams slechts zelden samenwerken met IT, verkoop en klantenservice. Dat wordt bevestigd door Braze’s 2024 Customer Engagement Review van eerder dit jaar. In die wereldwijde studie zegt de helft van alle marketeers afhankelijk te zijn van oplossingen verspreid over diverse silo’s. Ze flansen dan maar handmatig een multichannel-ervaring in elkaar (33%) of vertrouwen uit nood op singlechannel-oplossingen (17%). Minder dan een derde (30%) heeft toegang tot één enkel platform voor klantbetrokkenheid waarmee ze gepersonaliseerde, naadloze ervaringen kunnen creëren via verschillende kanalen.
Mariam Asmar, VP strategisch advies bij Braze, verbaast zich op MarTech over het voortbestaan van datasilo’s, ondanks decennia van discussie over de problemen ervan. ‘Waarom hebben we het hier nog steeds over? We botsen nog altijd op dezelfde struikelblokken als voorheen.’ Ze noemt silo’s een indicatie van teams die aan verschillende doelen werken. ‘Crosschannel bestaat niet omdat deze silo’s er nog steeds zijn. Maar de klant heeft geen boodschap aan je silo’s, die ziet alleen een merk.’
Leider
Volgens het Braze-onderzoek past slechts 6 procent van de wereldwijde marketeers klantinzichten toe op product en merk. Minder dan een derde (30%) heeft toegang tot één enkel platform voor klantbetrokkenheid waarmee ze gepersonaliseerde, naadloze ervaringen kunnen creëren in verschillende kanalen. Minder dan een kwart (24%) van de wereldwijde merken brengt het gedrag en het sentiment van klanten echt in kaart. ‘Hoewel veel merken praten over focussen op de klant, doen maar weinigen dat’, is Asmars harde oordeel.
De silo’s belemmeren ook het gebruik van AI, iets waar bijna alle respondenten (99%) in het Braze-onderzoek al mee bezig zijn. Ondanks die hoge gebruikscijfers heeft minder dan de helft van de marketeers interesse in het verkennen van het potentieel van AI om de klantbetrokkenheid te vergroten. Asmar ziet daar twee belangrijke redenen voor: de eerste is dat veel mensen houden van de systemen die ze kennen en snappen, de tweede is een gebrek aan opleiding bij de bedrijven. ‘De enige oplossing is dat je een leider binnenbrengt die mensen op één lijn brengt met een aantal van je doelen.’