“Je kunt het niet hapklaar naar de klant sturen”
Bob de Vries, director kwalitatief onderzoek bij Kantar, nam met zijn team een duik in de kunstmatige intelligentie om aan een specifieke klantvraag te voldoen. In dit interview vertelt hij hoe dat beviel.
Door Robert Heeg
Je hebt AI dit jaar ingezet in kwalitatief onderzoek. Hoe ontstond dat?
‘Een klant in de FMCG-sector wilde begrijpen waarom een aantal van de merken en producten in een bepaalde categorie werd gekocht. Waarom kiezen consumenten dat? Op welke momenten gebruiken ze het? Waarom juist dát merk en niet een ander merk? Dat zijn exploratieve vragen die echt passen bij kwalitatief onderzoek, het gaat hier tenslotte om een dieper begrip. De klant had echter een gelimiteerd budget dus het idee van focusgroepen werd vrij kostbaar. Hun doelgroep zat bovendien all over the place; die liep uiteen van pakweg 18 tot 50 jaar. Met daarnaast nog andere criteria zouden we in de praktijk zes focusgroepen moeten doen.’
Hoe was AI daarvoor de oplossing?
‘Een ex-partner van ons had een nieuwe AI-tool ontwikkeld waarmee je op een kwalitatieve manier mensen kunt uitvragen om rijkere antwoorden op te halen.
Dit leek ons perfect voor dit project, zeker omdat die doelgroepen nog niet helemaal helder waren en omdat er zo wel genoeg budget was. Want je kunt met die AI-tool een hele grote ‘n’ op een makkelijke, efficiënte en relatief goedkope manier bevragen.’
En dat werkte goed?
‘We kregen veel inzichten die van kwalitatief goede waarde waren. Op basis van die uitkomsten zagen we exact welke twee doelgroepen voor dat merk het meest interessant waren om diepere inzichten op te halen voor een verdere positionering. Met die twee focusgroepen hebben we opvolging gedaan voor extra diepgang. Het werken met AI was daarmee veel voordeliger dan wanneer we al diepere inzichten via die focusgroepen hadden moeten verzamelen. Het exploratieve werk dat je normaal in je groep doet, het achteraf bepalen in welke categorie iets thuishoort, et cetera; dat heb je al ondervangen met die AI-tool. Je hoeft vervolgens dat onderwerp ook niet meer uitvoerig te bespreken in die focusgroep. Je kunt direct to-the-point komen, meer diepgang zoeken en details invullen.’
Zelfs AI doet niet alles zelf. Wat waren de obstakels?
‘Je moet die AI-tool voeden met zeer gerichte onderzoeksvragen. Dat moet je jezelf wel even aanleren. Voor ons is het een beetje omdenken. Normaal spreken we met groepen anderhalf tot twee uur, nu moeten we dit op een soort van kwantitatieve manier in elkaar zetten voor een heel ander contact. In kwalitatief onderzoek zijn wij altijd op zoek naar verhalen. Je kunt mensen vragen hun verhaal in een tekst te zetten, maar een voicememo werkte veel beter. We kregen de persoonlijke verhalen terug waarop de AI een diepere analyse kon doen. Daar moet een kwalitatief onderzoeksexpert nog wel goed naar kijken en er conclusies aan verbinden. De AI-tool vat soms iets te plat samen, de quotes zijn net niet rijk genoeg en je haalt er ook nog geen aanbevelingen uit. Je kunt het niet hapklaar naar de klant sturen.’
Tot zover de bekende vraag: ‘Gaat AI mijn baan innemen?’
‘Nee, dat is in deze fase absoluut niet aan de orde. Of dat ooit wel zo wordt, kan ik niet zeggen. Ik weet niet hoe deze technologie zich gaat ontwikkelen. Niet alles werkt. We hebben ook wel eens een chatbot uitgeprobeerd maar die moest je echt voorscripten. Als een reactie van een respondent niet klopte met het script dan kwam een vervolgvraag ook totaal niet uit. Daar zijn we toen vanaf gestapt.’
Hoe vaak heb je nu op deze wijze projecten gedaan?
‘Een keer of vier. Het begint echt wel iets te worden. We hebben er bij Kantar een eigen naam aan gegeven: Dip & Dive. Met name Rhodée Haan heeft zich bij ons ontpopt tot AI-kwalitatief onderzoekspecialist. Zij is degene die de Dip & Dive van begin tot eind uitvoert. Met ons kwalitatieve onderzoeksteam deelden we deze AI-toepassing natuurlijk met onze andere Kantar-collega’s. Ze zijn er enthousiast over en willen het zelf ook toepassen. Surveys zijn gebonden aan een standaardvraag en wat open vragen maar vaak vraagt een klant naar wat meer diepgang op bepaalde onderdelen of afwijkingen. Dan is Dip & Dive een hele simpele en goedkope manier om met een grote ‘n’ diepere inzichten op te halen. Het is niet alleen een vorm van kwalitatief onderzoek; het is een agile alternatief voor traditioneel kwalitatief onderzoek én een goede verdieping voor een kwantitatieve toevoeging.’
Over Bob de Vries
Met ruim tien jaar ervaring in het internationaal marktonderzoek inspireert Bob merken door toekomstige uitdagingen aan te pakken vanuit menselijk begrip. Graag zoekt hij als kwalitatief expert diepgaande inzichten in zakelijke problemen die hij vertaalt naar strategisch uitvoerbare aanbevelingen. Sinds vijf jaar doet hij dat bij Kantar.