‘Duurzamer product voelt emotioneel toch minder duurzaam’
Consumenten eisen dat voedselfabrikanten en retailers voor milieuvriendelijker verpakkingen kiezen. Maar dat brengt verrassende tegenstrijdigheden mee in de ervaren duurzaamheidsperceptie van producten.
Door Robert Heeg
De plasticberg moet kleiner, daarover is iedereen het eens. Volgens het United Nations Environment Programme (UNEP) wordt ongeveer 36 procent van alle geproduceerde kunststoffen gebruikt in verpakkingen, waaronder plastic wegwerpproducten (single-use plastics) voor voedsel- en drankverpakkingen.
Eén manier om de hoeveelheid wegwerpplastic flink terug te dringen is door er minder van te verwerken in verpakkingen van consumentengoederen. Voor de FMCG-industrie en retailers is het echter cruciaal dat producten aantrekkelijk blijven in het schap, stelt Grietje Van Weert, regiomanager quality assurance België bij Normec Foodcare: ‘Als je veel tijd en geld steekt in een duurzamer alternatief dan wil je natuurlijk wel zeker weten dat het product ook gekocht wordt in de supermarkt.’
Papier en plastic
Als het op duurzame verpakkingen aankomt, draait veel om perceptie, aldus een studie van IntoTheMindsvorig jaar. Verpakkingen die gedeeltelijk uit papier bestaan worden als milieuvriendelijker ervaren dan verpakkingen die uitsluitend uit kunststof bestaan. Deze perceptie is 42 procent hoger bij de eerste soort verpakking. Het rapport meldt ook dat deze perceptie paradoxaal genoeg groter is wanneer het plastic van de verpakking zichtbaar is. Een volledig papieren verpakking vindt men gemiddeld 19,9 procent minder milieuvriendelijk dan een verpakking die slechts gedeeltelijk uit papier bestaat. Hoe hoger het aandeel papier ten opzichte van plastic, hoe milieuvriendelijker de consument de verpakking ervaart.
Doosje rozijnen
Nog zo’n paradox is de conclusie van de Amerikaanse marketingprofessor Aradhna Krishna (University of Michigan) en universitair hoofddocent Tatiana Sokolova (Universiteit Tilburg). In de Harvard Business Review schreven ze vorig jaar dat het toevoegen van onnodig karton, bijvoorbeeld plastic tube tandpasta met een doosje eromheen, door de consument als duurzamer wordt ervaren dan een enkele plastic tube, simpelweg omdat plastic als slecht wordt beschouwd en we het liever niet zien. Deze misconceptie kan volgens de onderzoekers worden rechtgezet door het karton te verwijderen en een sticker op de tube te plakken met daarop een boodschap als: ‘gereduceerde verpakking.’
Zo worden ook in de duurzaamheidsmarketing rond verpakkingen nog veel fouten gemaakt, signaleerdeTom van Bommel van neuromarketing-onderzoeksbureau Unravel, eerder dit jaar. Een plastic doosje rozijnen waarvan de sticker belooft dat de verpakking 15 procent minder plastic bevat, had een negatieve invloed op de duurzaamheidsperceptie. Dit komt doordat de claim het plastic verpakkingsmateriaal juist meer naar de oppervlakte van ons bewustzijn brengt. ‘Zo voelt een duurzamer product emotioneel toch minder duurzaam.’
Lage koopintentie
In een studie evalueerden Stella Lignou en Omobolanle O Oloyede (University of Reading) de sensorische consumentenperceptie van op papier gebaseerde prototypeverpakkingen die waren ontwikkeld voor twee productcategorieën; koekjes en vlees. Voor beide categorieën bleek de koopintentie laag. Consumenten waardeerden het duurzame karakter van de papieren verpakkingen maar vonden de trays (met name voor vlees) dun en niet sterk genoeg. Ontwerp en grootte van de verpakking zijn voor de consument bovendien belangrijkere factoren dan het duurzame karakter van het verpakkingsmateriaal. ‘Een verbetering van verschillende kwaliteitskenmerken van de verpakking zou leiden tot een bredere acceptatie door de consument,’ concludeerden de onderzoekers.
Geen serieuze stappen
Het zou hoe dan ook de moeite moeten lonen voor bedrijven om plastic verpakkingsmaterialen terug te dringen. Volgens onderzoek van Ipsos in opdracht van het Wereldnatuurfonds (WNF) en de Plastic Free Foundation ziet 85 procent van de burgers plastic wegwerpverpakkingen graag helemaal verdwijnen. Over de bereidheid om meer te betalen voor duurzame verpakkingen zijn de conclusies van IntoTheMinds echter tegenstrijdig; vorig jaar stelde het vast dat consumenten 16 procent extra willen betalen voor een product waarvan de verpakking gedeeltelijk uit papier bestaat. Maar eerder dit jaar concludeerde hetzelfde marktonderzoekbureau dat slechts 37 procent bereid is om meer te betalen voor producten met milieuvriendelijkere verpakkingen.
Het kan, naast de gepercipieerde waarde van een product, een reden zijn dat duizenden wereldwijde bedrijven nog altijd geen serieuze stappen hebben gezet om plasticvervuiling in hun waardeketen aan te pakken, aldus de non-profit CDP. ‘Hoewel veel bedrijven graag koketteren met aanduidingen over duurzaamheid (‘dit product is plasticvrij!’) faalt een meerderheid in het nemen van de eerste stappen voor verduurzaming.