“We weten dat we een positief effect hebben op onze bezoekers, maar hoe tonen we dat aan?”
De culturele sector staat (wederom) onder druk. Om het maatschappelijk belang ervan aantoonbaar te maken is onderzoek nodig, vertelt Fleur Howes Smith, Coördinator Data & Insights Rijksmuseum.
Door Robert Heeg
Wat heb jij met data & insights?
‘In mijn studie communicatiewetenschap deed ik al veel onderzoek en paste ik veel statistieken toe. Daarnaast had ik een bijbaan bij een bureau dat kwalitatief marktonderzoek ondersteunde, en dat vond ik gelijk interessant. Ik begeleidde veel onderzoeken over fast moving consumer goods, maar ik merkte toch dat ik naar de culturele sector wilde, en dan met name musea.’
Waarom musea?
‘Mijn vader was archeoloog en beide ouders zijn classici. Van jongs af aan namen ze mij mee naar musea. Ik wilde graag iets doen dat maatschappelijk relevant is. Het leek mij interessant om mijn kennis over onderzoek toe te passen op de culturele sector, en dan met name de museale sector. Ik heb toen een master Museumstudies aan de UvA gedaan, zodat ik mijn kennis vanuit maatschappij- en gedragswetenschappen nog beter kon toepassen op de geesteswetenschappen. Dat was niet noodzakelijk voor deze baan, maar het helpt mij wel beter begrijpen welke thema’s er spelen.’
Je scriptie ging over methoden voor onderzoek naar maatschappelijke effecten van museale activiteiten. Waarom is dat belangrijk?
‘Ik schreef die scriptie in 2010, toen er enorme bezuinigingen in de culturele sector waren. Het was dus erg relevant om het effect aan te tonen van deelname aan cultuur door een breed publiek. In deze tijd is het natuurlijk ook weer relevant om te laten zien dat cultuur méér is dan vrijetijdsbesteding. Wij willen er zijn voor een breed, divers publiek. Maar juist voor de mensen die geen museumkaart hebben, kan de toegangsprijs een drempel zijn. Als wij die verder moeten verhogen, wordt het nog moeilijker om die groep te bereiken. We weten dat we een positief effect hebben op onze bezoekers, en dat we belangrijk zijn voor de maatschappij, maar hoe tonen we dat ook echt aan?’
Hoe doe je dat dan?
‘We hebben bijvoorbeeld de Rijksmuseum impactmonitor, waarmee wij continu onderzoeken doen onder onze bezoekers. Daarmee brengen we onder meer in kaart welk aanbod een effect heeft op welke bezoeker, en hoe we dat effect kunnen vergroten. Een belangrijk inzicht is dat je als culturele instelling concrete doelen moet formuleren die binnen de rijkwijde van je project vallen. Goed voorbeeld was onze slavernijtentoonstelling. De aanvullende middelen daarbij – zoals talkshows en audiotours – hadden veel positieve effecten op de beleving van het bezoek. Voor het vaststellen van verder reikende maatschappelijke voordelen van deelname aan cultuur, moeten uitkomsten van een groot aantal evaluaties met elkaar vergeleken worden en gevuld met bijvoorbeeld welvaartscijfers en gegevens uit bevolkingsonderzoeken. Voor meer kennisbundeling daarover worden nu rondtafelgesprekken gevoerd met OCW en de Boekmanstichting.’
Eerder deed je commercieel kwalitatief onderzoek; wat vind je het grootste verschil met de cultuursector?
‘In de commerciële sector heb je vaak één helder doel: zoveel mogelijk van een bepaald product verkopen en winst behalen. Verkoopt iets niet, dan passen we het product aan of stoppen ermee. In de culturele sector heb je vaak een veelheid aan doelen die minder scherp geformuleerd zijn. De baten zijn meestal niet in geld uit te drukken.’
Met welk onderzoek heb jij je sinds vorig jaar vooral beziggehouden?
‘De eeuwopstellingen die tien jaar geleden na de verbouwing van het Rijksmuseum werden opgeleverd, worden opnieuw tegen het licht gehouden. We stellen vragen als: hoe worden die opstellingen door de bezoekers beleefd? Hoe bereiden mensen zich voor op hun bezoek? Zijn er verschillen per doelgroep? Hoeveel zalen worden er bezocht? Welke zalen en objecten hebben een voorkeur? Bezoeken ze het museum chronologisch of niet? Daarvoor heb ik een klantreisonderzoek gedaan met medewerkers van Philips, een sponsor van ons. Momenteel werken we aan het rapport.’
Een uitkomst weet ik al: alle toeristen rennen gelijk naar de Nachtwacht en de Van Goghs.
‘Ja, dat is ook een heel belangrijk thema; het spreiden van het bezoek door het gebouw. We zijn nu aan het kijken of we mensen kunnen verleiden om op drukke momenten een andere afslag te nemen. Capaciteitsmanagement is absoluut een uitdaging. Een andere belangrijke is het kantelpunt in beleving en capaciteit; hoeveel bezoekers kunnen wij toelaten voordat het ten koste gaat van de beleving?’
Over Fleur Howes Smith
Fleur kreeg haar Engelse achternaam van haar vader, die op zijn derde naar Nederland kwam. Zelf is zij hier helemaal opgevoed. Na haar studie Communicatiewetenschap aan de UvA werkte zij bij een bureau dat zich specialiseerde in het faciliteren van kwalitatief marktonderzoek voor merken als Unilever, Coca-Cola en Procter & Gamble. Omdat haar passie in de museale sector ligt, werkte zij onder meer in het Amsterdam Museum en sinds 2019 bij het Rijksmuseum.