“Het gaat mij nog steeds niet snel genoeg”
Hoe krijgt welzijn een plek in het toekomstige bestaan in onze gebouwde omgeving? Daar moet Michelle van Helvoirt, Marketing Intelligence Manager bij bouwbedrijf Heijmans, een antwoord op zien te vormen.
door Robert Heeg
Je volgde een NIMA B marketingopleiding. Hoe raakte jij in het marktonderzoek verzeild?
‘Mijn keuze werd beïnvloed door het boek Hostmanship van Jan Gunnarsson. De kern raakte me: the art of making people feel welcome. Hier trof ik de essentie van marketing: inspelen op de behoeften van de klant. Tegenwoordig noemen we dit klantbeleving of customer experience, maar deze termen waren toen nog niet gangbaar. Mijn passie voor onderzoek ontwikkelde ik verder in mijn vorige job en in mijn huidige rol als Marketing Intelligence Manager bij Heijmans.’
Wat zijn jouw taken bij Heijmans?
‘Als onderdeel van het team Strategie en Ontwikkeling ben ik verantwoordelijk voor het verzamelen van gedegen, feitelijke informatie voor het ontwikkelen van strategische plannen en proposities. Mijn werk draait om drie pijlers: 1. Het verrichten van marktonderzoek om maatschappelijke uitdagingen te analyseren en daar oplossingen voor te realiseren. Denk aan de woningnood, energietransitie en klimaatadaptatie; 2. klantbehoeften en -drijfveren achterhalen; en 3. het efficiënter maken van marketing- en klantprocessen om het leven van onze klanten te vergemakkelijken. Elke dag brengt weer nieuwe cijfers, trends, nieuws en inzichten die helpen om meer waarde toe te voegen. Ofwel; van buiten naar binnen. Het geeft me veel voldoening om te zien hoe data onze strategische beslissingen en uiteindelijk de bedrijfsresultaten beïnvloedt. Dat maakt het zo inspirerend en afwisselend.’
Geef eens een voorbeeld.
‘Een van de meest verrassende momenten kwam voort uit de kracht van integraal klantinzicht. Voorheen was klantdata versnipperd verspreid over verschillende afdelingen. Elke afdeling had slechts een klein stukje van de klantgegevens. Door al deze gegevens samen te voegen, konden we in één oogopslag zuivere klantsegmentaties en -analyses maken. De inzichten die hieruit voortkwamen, waren totaal anders dan men vooraf had verwacht. Niet alleen kregen we nieuwe informatie, we ontdekten ook verborgen potentieel. Daarmee veranderde ook de kijk op het belang van datagedreven besluitvorming.’
Wat is de grootste uitdaging in je vakgebied?
‘De snelheid van verandering. Het voelt vaak alsof een beslissing die ik vandaag neem, morgen alweer verouderd is. Grondig marktonderzoek kost tijd en moet nauwkeurig worden uitgevoerd. Er kan een aanzienlijke tijd zitten tussen de start van een onderzoek en de implementatie van de resultaten. Hoewel AI-toepassingen helpen om dit proces te versnellen, gaat het mij nog steeds niet snel genoeg. De constante druk om up-to-date te blijven en snel te kunnen reageren op veranderingen is zowel uitdagend als leuk.’
En welke specifieke uitdaging heb je bij Heijmans?
‘Er is groeiende aandacht voor het thema welzijn in de gebouwde omgeving. Daar moeten wij vanuit Heijmans een antwoord op vormen. Binnen team Strategie en Ontwikkeling hebben we de onderzoeksuitdaging aangepakt door dit thema centraal te stellen. Dit reflecteert de verschuiving van een focus op enkel de fysieke aspecten van gebiedsontwikkeling naar een meer holistische benadering die ook sociale en emotionele factoren omvat. We hebben scenarioplanning toegepast om te anticiperen op hoe Nederlanders over 20 of 30 jaar zullen wonen, werken en leven; rekening houdend met macrotrends zoals vergrijzing, de zorgimpact, klimaatverandering en sociale dynamiek. Deze aanpak heeft geleid tot vier realistische toekomstscenario’s die ons helpen om beter voorbereid te zijn op toekomstige ontwikkelingen, en om strategische beslissingen te nemen die het welzijn van mensen verbeteren. Een uitdagend proces dat de nodige creativiteit vereiste en ons dwong om bestaande denkpatronen te doorbreken. Maar het bracht ons waardevolle inzichten over hoe welzijn een plek kan krijgen in ons toekomstige bestaan.’
Wat heb je als bureauonderzoeker aan het D&IN-lidmaatschap?
‘Ik geloof sterk in de kracht van een community en het uitwisselen van kennis met gelijkgestemde professionals. Als D&IN-lid heb ik toegang tot een netwerk van experts en kan ik deelnemen aan interessante evenementen. Dit houdt me niet alleen op de hoogte van de nieuwste trends en ontwikkelingen in ons vakgebied, maar biedt ook een platform voor waardevolle kennisuitwisseling buiten de industrie waarin ik werk. Ik ben ervan overtuigd dat je het meeste leert door ervaringen en inzichten met elkaar te delen. Daar haal je kennis uit die je niet terugvindt in een boek.’
Over Michelle van Helvoirt
Michelle volgde opleidingen international tourism and leisure management en Nima B.
Ze startte als allround marketeer in de (baby)retail en kwam daarna terecht in de evenementenindustrie. Daar analyseerde zij gedrag en interesses van bezoekers en de effectiviteit van marketingcampagnes. Dit vormde de basis voor haar specialisatie in marketing intelligence, een vak dat zij tegenwoordig beoefent bij Heijmans.