Er is een nieuwe functie aan het ontstaan in het insightslandschap: ResearchOps. Wat is dat precies, en waarom is het nodig? Markus Leineweber, partner/business designer bij Perspective, legt het uit.
door Robert Heeg
Grotere organisaties als VodafoneZiggo, ABN AMRO, Booking.com, Adidas en IKEA werken er al langer mee: ResearchOps. Deze functie stuurt zowel mensen als processen aan, en optimaliseert ze om de waarde en impact van onderzoek op schaal te versterken. Te vaak zijn onderzoekers kostbare tijd kwijt aan operationele activiteiten, waardoor zij minder aandacht kunnen besteden aan hun kerntaken. Bovendien is onderzoek – zeker bij grotere organisaties – soms gefragmenteerd en niet gestandaardiseerd, en hebben niet alle teams makkelijk toegang tot rapporten en inzichten. ResearchOps moet daarbij kunnen helpen.
Heldere werkwijzen
Markus Leineweber signaleerde vorig jaar op het MIE de opkomst van ResearchOps, in een presentatie van zijn samenwerking met VodafoneZiggo. Hij ziet dat steeds meer organisaties deze functie ontdekken, zeker als ze overgaan op agile werken. ‘Aanleiding is vaak dat onderzoek niet meer uitsluitend door een centrale stafafdeling wordt gedaan, maar door verschillende afdelingen verspreid over de organisatie. Ook wordt er meer zelf uitgevoerd, dus zonder extern onderzoeksbureau. Daardoor ontstaat behoefte aan heldere werkwijzen voor efficiëntie en kwaliteitsbewaking. Je kunt je ResearchOps tevens zien als methode om klantgericht werken tastbaar te maken en te verankeren in de organisatie. Dat maakt het omarmen van ResearchOps ook interessant voor hoger management.’
Geen doel op zich
ResearchOps gaat dus onder meer over het standaardiseren van researchactiviteiten. Maar hoe ziet dat eruit binnen een grote organisatie? Wat doen ze precies in de praktijk? ‘Het standaardiseren van researchactiviteiten is uiteraard geen doel op zich,’ zegt Leineweber. ‘Binnen klantgerichte organisaties groeit de behoefte aan insights en het schaalbaar maken van onderzoeksactiviteiten. Vooral de schaalbaarheid is waarbij ResearchOps helpt.’
Vorig jaar demonstreerde Leineweber op het MIE hoe hij vanuit Perspective een klant heeft geholpen met het implementeren van ResearchOps. ‘Binnen VodafoneZiggo is een multidisciplinair team geformeerd met stakeholders van customer insights, customer experience en digital – de afdelingen die zelf onderzoek initiëren en ook uitvoeren. Samen met dit team hebben we hun huidige activiteiten gespiegeld aan het ResearchOps-model van de Nielsen Norman Group. Zo werd al snel duidelijk wat al goed gaat, maar ook waar verbetering mogelijk is.’
Pijnpunten
Volgens het Nielsen Norman-model, starten organisaties als eerste met het identificeren van hun voornaamste pijnpunten. Zijn onderzoekers bijvoorbeeld overweldigd door de logistiek van het werven en inplannen van respondenten, dan is respondentenmanagement wellicht het beste vertrekpunt. Maar als het grootste probleem de verspreiding en ontoegankelijkheid van onderzoeksgegevens is, dan zou kennismanagement de eerste ResearchOps-focus moeten zijn.
Vanwege het belang ziet Leineweber ResearchOps als een groeiende functie in de toekomst. En niet alleen bij grote organisaties. ‘Ik zie steeds meer LinkedIn-profielen met ResearchOps in de functietitel. Er zit zeker groei in. Daarbij let ik zelf vooral op corporates omdat ik daar de meeste potentie zie. Maar ik ken ook kleinere organisaties waar een enthousiasteling ResearchOps op kleinere schaal toepast. Dat vind ik ook het fijne aan ResearchOps. Je hoeft niet het hele model toe te passen, je kunt ook alleen de onderdelen eruit halen die je op dat moment het meeste verder helpen.’