Social media analytics leveren nuttige inzichten op voor datagedreven organisaties als ziekenhuizen. Op het jongste MIE deelde Roel Rutjens de inzichten die hij hiermee opdeed als marketing intelligence-analist van het Catharina Ziekenhuis in Eindhoven.
“Je moet zijn waar je publiek zit”
Roel Rutjens
Door Robert Heeg
Welke social media zijn met name interessant voor ziekenhuizen?
‘We zitten op dezelfde sociale media als bedrijven. Het gaat er meer om wat je doet met de data die het oplevert. Je moet zijn waar je publiek zit. Voor het Catharina Ziekenhuis leveren Facebook, LinkedIn en Instagram interessante inzichten op. Instagram wordt bij ons onder andere gebruikt om te laten zien hoe leuk het is om hier te werken, daarmee hopen we nieuwe medewerkers aan te trekken. Op b2b-gebied zien we dat LinkedIn veel waarde kan toevoegen. De zorgprofessional gebruikt dat netwerk intensief, ook buiten kantoortijden. Voor TikTok is het nog iets te vroeg, en bovendien spelen er te veel privacyvragen. Maar dit netwerk is wel in opkomst, dus daar moet je iets mee.’
Moet je als zorgpartij wel of niet reageren op discussies die in social kanalen worden gevoerd?
‘Bij het Catharina Ziekenhuis hebben we daar richtlijnen voor ontwikkeld. Als ziekenhuis reageren wij op klachten en vragen. Echter blijft het altijd een afweging om wel/niet te reageren. Soms verzand je in discussies die veel tijd en energie kosten en is uiteindelijk iedereen ontevreden. Dan kun je beter niet reageren.
Hoe zet je tools als social media-scraping in, waarbij je met scraper bots data verzamelt?
‘Je gebruikt de tools om te kijken welke berichten meer of minder gelezen worden. Op deze manier krijg je een beeld van welke content aansluit bij de wensen/behoeften van je doelgroep op social media. Bovendien bieden de tools vaak ook de mogelijkheid om op te halen wat er op social media wordt gezegd over een bepaald thema. Hier kun je dan met je content op aanhaken. Minpuntje van veel tools is de sentimentmeting. Kanker is voor velen bijvoorbeeld een negatief woord, maar niet voor zorgprofessionals. Je moet woorden altijd in de context plaatsen waarin ze worden geuit. Dat kunnen veel tools niet. Je moet de berichten dan vaak nog zelf handmatig labelen.’
Hoe gebruik je social mediakanalen in crisiscommunicatie?
‘Social media zijn essentieel bij de crisiscommunicatie. Via scraping haal je onder andere op welke vragen er leven in de samenleving. Bijvoorbeeld wanneer er brand uitbreekt in ons ziekenhuis, wordt al gauw de vraag gesteld of de patiënten in veiligheid verkeren. Hier kun je dan via jouw kanalen snel antwoord op geven.’
Over Roel Rutjens
Roel Rutjens werkte de afgelopen 5 jaar als marktonderzoeker in het Catharina Ziekenhuis. Daarbij heeft hij zich ingezet om voor het ziekenhuis (markt)inzichten te genereren ten behoeve van beleidsvorming op het gebied van portfoliokeuzes, samenwerking en communicatie. Social media analytics speelde daarbij een belangrijke rol. Roel is ook Bestuurslid van het Network Healthcare van het Data & Insights Network.